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Warum NPS nicht als Benchmark geeignet ist

Justine Rouckhout Posted by Justine Rouckhout on Jan 15, 2018 9:36:59 AM

Warum NPS nicht als Benchmark geeignet ist

Benchmarking bezeichnet die vergleichende Analyse eigener Geschäftsprozesse mit denen anderer Unternehmen desselben Sektors. Die Wahl eines geeigneten Standards führt zu den besten Ergebnissen.

Angesichts der weiten Verbreitung des Systems erscheint es logisch, NPS als Standard zu verwenden. Diese Behauptung ist zwar nicht so selbstverständlich, wie sie auf ersten Blick scheint.

Die NPS-Noten können je nach den verschiedenen verwendeten Parametern erheblich variieren. Sofern der Umfrageprozess nicht vollständig mit der Benchmark übereinstimmt, kann man die Ergebnisse unmöglich vergleichen. Ich hatte ein Gespräch mit Nele Aendekerk über die Referenzrolle des NPS.

Nele Aendekerk hat mehr als 16 Jahre Erfahrung mit Kundenservice und NPS-Methodik. Sie begann 2002 ihre Karriere beim Energieversorger Luminus und führte im Unternehmen fünf Jahre lang das Customer Experience Team. 2004 wurde ihr Team sogar mit dem Belgian Contact Center Award prämiert. Zwei Jahre später erhielt sie die Stelle von Director Customer Connection bei Securex.

Keine zwei NPS-Ergebnisse sind gleich

Ein Vergleich der eigenen NPS-Noten mit denen anderer Unternehmen kann interessante Informationen liefern. Die Ergebnisse zeigen einen bestimmten Kontext und der Benutzer kann die Entwicklungen in ähnlichen, konkurrierenden Unternehmen beobachten. Der Vergleich kann ihn ebenfalls dabei helfen, seine Geschäftsleistung zu berichtigen.

Wer die NPS-Methode als Standard verwendet, muss aber darauf achten, keine Fehlschlüsse zu ziehen. Es gibt mehrere Faktoren, die eine stringente Interpretation der Ergebnisse erschweren können.

1. Sektor

Viele Firmen wollen sich mit erfolgreichen Unternehmen wie Apple, Coolblue oder Zappos messen. Die Ergebnisse sind jedoch branchenspezifisch und jeder Vergleich ist mithin vergebens.

Beim Vergleich soll man immer die Sondermerkmale einer Branche berücksichtigen. Bestimmte Sektoren haben eine negative Renommee. In der Dienstleistungsbranche werden üblicherweise relativ niedrige NPS-Noten gemessen, während Unternehmen wie Apple, die besonderen Wert auf Kundenerfahrung legen, höhere Prozentsätze verzeichnen. Unternehmen, die in einem Sektor mit negativem Ruf tätig sind, müssen sich aber nicht unbedingt mit mittelmäßigen Ergebnissen zufrieden geben.

Der Branchenunterschied zeigt, wie schwer es für Einzelhändler ist, sich mit der Dienstleistungsbranche zu vergleichen. Es zeichnet ein falsches Bild der Wirklichkeit.

Ein Vergleich mehrerer Unternehmen desselben Sektors ist jedoch keine Gewährleistung für zuverlässige Ergebnisse. Nemen wir beispielsweise Coca-Cola Enterprises und Pepsi Co. Obwohl beide Unternehmen im selben Sektor tätig sind, könnten sie möglicherweise andere Touchpoints verwenden. Ein Vergleich sei in diesem Fall überhaupt nicht geeignet.

2. Touchpoints


Eine Umfrage bei verschiedenen Touchpoints in der Customer Journey führt zu unterschiedlichen NPS-Werten. Kunden können gleich nach der Interaktion befragt werden. Ein sogenannter transaktionaler NPS kann bei der Bewertung einer Restaurant äußerst sinnvoll sein. Wenn ein Kunde zum Beispiel gerade eine Mahlzeit in einem Restaurant genossen hat, ist eine sofortige Befragung vorzugswürdig.

Wenn andererseits Autoverkäufer die Kundenzufriedenheit mit einer Marke messen, empfiehlt sich eine gewisse Wartezeit. Wenn Verbraucher gerade ein neues Auto gekauft haben, können sie keinesfalls schon die Qualität beurteilen. Der Kunde muss das Auto zuerst testen können, bevor er sich über die Marke eine Meinung bilden kann. Der Verkaufer sollte warten, bis der Fahrer die Möglichkeit dazu bekommen hat. Auf diese Weise erhält man einen Marken-NPS.

Der traditionelle NPS und der Marken-NPS sind völlig unterschiedlich. Es macht keinen Sinn, die beiden Werte zu vergleichen. Die Ergebnisse wären unzuverlässig.

Customer Journey Mapping gilt als die beste Methode zur Identifizierung entscheidender Touchpoints.

3. Emotionen

Es gibt ebenfalls einen Unterschied zwischen einen transaktionalen NPS und einen emotionalen NPS. Manche Interaktionen basieren auf korrektem Funktionieren und Genauigkeit, während andere an erster Stelle gefühlsmäßig sind.

Wenn ein Kunde beim Erhalt der Stromrechnung bemerkt das den Inhalt nicht stimmt, wird dieser Fehler beim Ausfüllen der NPS-Umfrage eine wesentliche Rolle in der Bewertung spielen. Wenn die Rechnung nicht korrekt war, hätten Sie vermutlich auch eine niedrigere Punktzahl angegeben. Die richtigen Daten sind keine Gewährleistung für hohe Noten, aber mit inkorrekten Daten kann man leicht Punkte verlieren.

Eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen, ist ein weiteres Problem. Wenn ein Kunde seinen Lieferanten wechselt, lernt er das Unternehmen kennen. Die Interaktionen haben deshalb einen eher emotionalen Fokus. Indem sich Nele Aendekerk und ihr Team mit dieser Materie beschäftigten, erhielten sie den Preis für das beste Contact Center Belgiens.

Sie denken vielleicht, das Team habe Gadgets verteilt, aber das stimmt überhaupt nicht. Die Mitglieder haben an den Kernaufgaben des Unternehmens gearbeitet. Sie haben versucht, die Emotionen ihrer Kunden zu fassen. So konnte Luminus seine Verfahrensweisen an die Kundenbedürfnisse anpassen. Der transaktionale und emotionale Kundenzufriedenheit hat sich demnach beträchtlich erhöht.

Wenn wir NPS nicht benchmarken können, was dann?

Alle genannten Faktoren beeinflussen die NPS-Bewertung und erhöhen dessen Einzigartigkeit. Vergleiche sind schwer zu ziehen, vor allem wenn man die verwendeten Parameter nicht kennt. Man muss die Entwicklungen in der eigenen Branche beobachten und sich bewusst sein, dass auf diese Weise kein NPS-Ergebnis erstellt wird.

Nele Aendekerk behauptet, man könne NPS-Noten lediglich mit den eigenen Noten vergleichen. Als gute NPS-Note gelte deshalb ein besseres Ergebnis als gestern.

Aendekerk hält es daneben ebenfalls für wichtig, die verwendeten Methode zu berücksichtigen.

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