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NPS, zwei Fragen oder mehr? Das ist hier die Frage!

Leslie Cottenje Posted by Leslie Cottenje on Jan 15, 2018 9:27:57 AM

NPS, zwei Fragen oder mehr? Das ist hier die Frage!

Vor einigen Tagen war ich an einer Gruppendiskussion für NPS-Spezialisten auf LinkedIn beteiligt. Die Diskussion befasste sich mit der maximalen Fragenzahl in NPS-Umfragen. Mit meiner umfangreichen Erfahrung kann ich aus meiner Sicht zeigen, weswegen man zwei oder mehr Fragen stellen muss. Ich möchte die Einsichten mit jenen Lesern teilen, die sich jemals zum Thema beschäftigt haben.

Meiner Meinung nach gibt es vier Hauptargumente, die eine Wahl für zwei Fragen verantworten. Unsere Daten bestätigen diese Argumente. Bevor wir uns den Argumenten zuwenden, müssen wir uns aber zuerst mit dem Grundgedanken hinter Net Promoter Score (NPS) auseinandersetzen.

Die NPS-Methode sollte eine Alternative zu den Marktforschungsinstrumenten und den langen Fragebögen bieten, mit denen Kunden derzeit ständig in Kontakt kommen. Fred Reichheld und sein Team entwickelten die neue Methodik, weil sie eine Unzufriedenheit bei der Kundschaft mit der Länge klassischer Fragebogen beobachteten. Da kundenorientierte Unternehmen Unzufriedenheit bei der Kundschaft um jeden Preis vermeiden müssen, gilt es allerdings nicht als sehr geläufig, mit der NPS-Methode zusätzliche Fragen zu stellen.

Ich schließe aber nichts aus. Wer gerade eine Entscheidung über die verwendete Befragungsmethode trifft, macht vorzugsweise Gebrauch von klar definierten Strategien.

Zwei Fragen, bitte!

Die Verwendung der NPS-Methode bietet die folgenden Argumente gegen zusätzliche Fragen:

  • Eine hohe Fragenzahl kann zu geringeren Beteiligungsquoten führen

Mit jeder zusätzlichen Frage in einer Umfrage sinken die Beteiligungsquoten um etwa 10 Prozent. Die durchschnittlichen Prozentsätze für Umfragen mit zwei Fragen variieren zwischen 15 und 45 Prozent. Geringere Quoten sind kaum quantifizierbar.

  • Eine hohe Fragenzahl kann die Meinung der Kunden trüben

Der eigentliche Zweck der NPS-Methode besteht darin, den Kunden so neutral wie möglich über ihre Erfahrungen mit einer Organisation zu befragen. Neutralitätsverlust kann bei den befragten Kunden Unzufriedenheit mit Themen auslösen, zu denen sie vor der Umfrage noch keine deutliche Meinung gebildet hatten.

Eine fiktive Versicherungsgesellschaft sendet zum Beispiel jedes Jahr eine Umfrage an ihre Kunden. Neben der NPS-Frage enthält die Umfrage ebenfalls folgende offene Frage: „Wie können wir unsere Dienstleistung verbessern?“ Die Umfrage enthält außerdem unterschiedliche Antwortmöglichkeiten.

Erstens ist es sehr seltsam, dass die Versicherungsgesellschaft die möglichen Antworten der Kunden schon im Voraus kennt. Wenn ein Unternehmen bereits seine Schwachstellen kennt, sollte es an erster Stelle an Lösungen arbeiten. Der Vorschlag negativer Punkte kann zudem die Kundenmeinung trüben. Die Wahlmöglichkeit „Die Gesellschaft sollte Erstattungen zügiger auszahlen“ kann beispielsweise für Kunden ein Anerkennungsgefühl mit sich bringen, obwohl sie vor Anfang der Umfrage wahrscheinlich überhaupt nicht an die Schwachstelle gedacht hätten.

Neben der Kundenmeinung beeinflussen zusätzliche Fragen auch die Beteiligungsquoten der zweiten Frage. Unserer Meinung nach handelt es sich bei den Antworten auf offene Fragen vor allem um Sonderthemen. Die verwendete Methodik führt zu einer eingeengten Sichtweise.

  • Eine hohe Fragenzahl führt Antworten in eine vom Unternehmen gewünschte Richtung

Das Argument hängt stark mit dem vorherigen Punkt zusammen. Wenn man den Kunden eine NPS-Frage mit mehr als zwei Fragen unterbreitet, werden die zusätzlichen Fragen aus dem Sicht des Unternehmens erstellt. Die NPS-Methode konzentriert sich aber auf die Kundenperspektive. Mit einer höheren Fragenzahl werden Sie nur ergründen, wie Ihrer Meinung nach die Kundschaft denkt. 

  • Eine hohe Fragenanzahl verärgert die Kunden

Einige unserer Kunden beschäftigten sich bereits mit dem NPS-System vor ihrer Zusammenarbeit mit uns. Die meisten dieser Unternehmen hatten ihren Umfragen zuvor zusätzliche Fragen hinzugefügt. Die NPS-Bewertungen sind sehr eng mit der Stimmung des befragten Kunden im Augenblick der Umfrage verbunden. Der Kunde kann das Unternehmen niedriger bewerten, wenn man ihn mit einer sehr großen Fragenzahl belästigt.

Mehr Fragen, mehr Wert?

Wenn manche Benutzer behaupten, dass eine Ergänzung der Umfrage mit mehreren Fragen vorteilhaft sei, haben sie nicht ganz Unrecht. 

Auf lange Sicht kann man möglicherweise mehr „bewährte“ Einblicke gewinnen, wenn man mehrere Befragungen mit einer kleinen Anzahl zusätzlicher Fragen ausführt. Die Umfragen können die Gründe für Kundenzufriedenheit bestätigen oder widerlegen, aber Umfragen mit mehreren zusätzlichen Fragen müssen immer Teil der langfristigen Strategie des NPS-Programms sein. 

Nehmen wir an, Sie haben ein NPS-Programm implementiert und erhalten ständig Feedback von einer Touchpoint. In der Zwischenzeit haben Sie auch mehrere Einsichten über die möglichen Gründe für die Bewertungen erhalten. Achten Sie übrigens auf meine Wortwahl. Ich rede über die möglichen Gründe. Weder manuelle noch automatische Analysen sind je 100 Prozent genau. Es kann sich lohnen, eine separate NPS-Umfrage einzurichten, die nur an eine begrenzte Zielgruppe gesendet wird. In dieser separaten Umfrage kann man zusätzliche Fragen hinzufügen, die auf einer Skala von 0 bis 10 eingestuft werden und auf vom Unternehmen zuvor bemerkte Trends basieren. 

In einem hypothetischen Fall hat eine Bank gerade ein NPS-Programm für Neukundenregistrierungen implementiert. Die Befragung läuft seit zwei Jahren und eine Datenanalyse zeigt zwei Hauptgründe für die NPS-Note.

  • Sofortige Begrüßung
  • Guter Rat

Es kann ein guter Zeitpunkt sein, die Gründe erneut mit einer alternativen Umfrage zu kontrollieren, in der man die folgenden Fragen hinzufügt:

  • Auf einer Skala von 0 bis 10, wie würden Sie Ihre Zufriedenheit mit dem Kundenempfang auswerten?
  • Auf einer Skala von 0 bis 10, wie würden Sie Ihre Zufriedenheit mit der Dienstleistung auswerten?

Anhand der Antworten auf die oben genannten Fragen kann die Bank überprüfen, ob die Punkzahlen mit der NPS-Note übereinstimmen.

Mit dieser Verfahrensweise kann der Benutzer beliebig nach dem Prinzip von Versuch und Irrtum experimentieren. Wenn man keine Korrelation finden kann, muss das Unternehmen tiefer in seine Feedbackdaten nach versteckten Gründen suchen. Mit dieser Methode kann man verschiedene Optionen ausforschen.

Zusammenfassend können wir feststellen, dass Unternehmen eine Balance brauchen, die es ermöglicht, Kunden nicht zu verärgern, Feedback zu sammeln und Einsichten zu beweisen.

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