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Die Zukunft des Einzelhandels: Vormittagssitzung in Amsterdam

Justine Rouckhout Posted by Justine Rouckhout on Jan 15, 2018 9:31:52 AM

Die Zukunft des Einzelhandels: Vormittagssitzung in Amsterdam

Mittwoch, 15. Juni, 7.30 Uhr. Es ist ein schöner Tag mit blauem Himmel. Wir befinden uns in Level Eleven, einem der höchsten Gebäude Amsterdams, in der Nähe des Hauptbahnhofs. Von unserem Fenster aus kann man die ganze Stadt übersehen. Mittlerweile wird innen das Frühstück zubereitet und der starke Geruch guten Kaffees zieht durch die Luft. Auf drei Bildschirmen kann man das Thema der Sitzung lesen: „Es lebe der Einzelhandel!“

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Es lebe der Einzelhandel!

Bram De Vos, unser Chief Customer Officer, nahm zuerst das Wort.

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Er zitierte einige beunruhigende Presseartikel, die in den letzten Monaten in den Medien erschienen sind.Der Einzelhandel rechnet mit schwachem Umsatz. Der Einzelhandel ist tot. Der Internethandel zerstört den Einzelhandel.

Die Wahrheit ist, dass der Einzelhandel überhaupt nicht in Gefahr ist. Wir müssen unseren Kunden einfach den richtigen Wert und außergewöhnliche Erlebnisse bieten, sei es online oder offline. Der Einzelhandel muss vor allem sein Geschäftsmodell anpassen.

Engagement mit Kundenkarten

Wies Mensink von Loyalty Rockstars erklärte, wie Albert Heijn mit seiner Bonuskarte ein Programm entwickelt hat. Sie begann ihre Präsentation mit folgendem Zitat:

„Ein Kundenbindungsprogramm ist nicht das Ziel, sondern eine Chance, um das Erlebnis zu verbessern.“

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Im Einzelhandel ist Kundenbindung essentiell. Und das hat gar nichts mit Loyalität zu tun. Das Wort hat heutzutage eine distanzierte, generische, passive und sogar eindimensionale Konnotation. Wichtiger sind zwischenmenschliche Beziehungen, Wärme, Anerkennung, Relevanz, Aktivität und Multidimensionalität.

Die meisten Unternehmen haben ein fragmentiertes Bild ihrer Kundschaft. Ihre Kommunikation wirkt oft sehr unpersönlich und sogar gezwungen. Um Kunden wirklich kennenzulernen, braucht man Daten. So kann man nach Präferenzen filtern. Die Kontinuität des Prozesses erfordert einen konstanten Datenfluss.

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Wenn man die Daten verwendet, kann man Kunden persönliche Werbeaktionen anbieten. Man kann ebenfalls die Kommunikation über Waren anpassen.

Zur Veranschaulichung sagte Wies Mensink uns, dass Albert Heijn nicht weniger als 1,3 Milliarden E-Mails an Kunden sendet. Und keine zwei E-Mails sind identisch.

Man will den Kunden zum Beispiel eine Werbung für Müsli schicken. Stellen Sie sich zwei Kunden vor. Der erste Kunde interessiert sich für Rabatte und gesunde Fertiggerichte. Der zweite Kunde interessiert sich für gesundes Essen, beobachtet aber auch alle Lebensmitteltrends sehr gut.

Der erste Kunde erhält ein Werbemail mit Rabatten, die Geschwindigkeit und Benutzerfreundlichkeit betont. Es wird einen zusätlichen Call-to-Action geben, nämlich „Ready in two minutes“. Der zweite Kunde erhält ein Mail für das gleiche Produkt mit den neuesten Trends in Sachen Gesundheit. Der zusätzliche Call-to-Action lautet „Weitere Rezepte hier zu entdecken“. Beide Promos sind unterschiedlich und spezifisch auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten.

Eine kundenfreundliche Welt

Stefan Kolle von Future Lab hat uns erklärt, wie man kundenorientiert werden kann.

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Hier gibt es einige mögliche Maßnahmen:

  • Plan

Man muss den aktuellen und zukünftigen Stand der Kundenerfahrung bestimmen. Was ist das richtige Kundenerlebnis? Wie sieht es gerade aus? Wie sieht es idealerweise aus? Was kann man nicht mehr tun?

  • Operationalisierung

Man hat einen Plan für jede involvierte Rolle und Abteilung vonnöten. Was brauchen die Mitarbeiter, um die richtige Kundenerfahrung bieten zu können? Die Bausteine sind die richtigen Informationen, Prozesse, KPIs und Ressourcen.

  • Engagement

Man muss emotionale Call-to-Actions einsetzen und zu Tools, Standards, echten Gewinnern und guten Führungskräften verlinken. Unternehmen müssen die Menschen ermutigen, nicht nur die Regeln zu befolgen, sondern noch einen Schritt weiter zu gehen. Ein gutes Kundenerlebnis beginnt beim Team.

  • Verbesserungen

Man muss Fortschritt messen und Maßnahmen zur Verbesserung, Erneuerung und Pflegung des Programms ergreifen. Man kann die aktuelle Zustand nie als normal akzeptieren.

Durch die bewusste Implementierung elementarer Frameworks haben die Firmen Toyota und Weber eine gut funktionierende Kundenpolitik etabliert. Bei Future Lab dreht sich alles um die Ausführung ihrer Pläne. Stefan Kolle zeigte uns Bilder von Kunden seines Unternehmens.

Man muss sein Wort halten und infolgedessen muss das Management eines Unternehmens die Kundenerfahrung persönlich erfahren. Auch wenn dass bedeutet, dass der CEO einer Automarke per Anhalter fahren muss. So kann der Geschäftsführer den Fahrer nach der Qualität des Autos fragen.

NPS als Methode zur Kundenorientierung

Rosaria Cirillo Louwman ist eine Autorität im Bereich NPS.

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Sie begann ihre Präsentation mit einem Experiment. „In welcher Welt möchten Sie am liebsten leben?“ Die Anwesenden mussten ihre Augen für drei Minuten schließen, während sie zwei Szenarien beschrieb. Zuerst mussten wir uns vorstellen, wie wir uns fühlen würden, wenn wir als Kunde gut behandelt würden.

Als wir mit geschlossener Augen da saßen, war unsere Körpersprache deutlich sichtbar. Als Louwman eine schlechte Kundenerfahrung beschrieb, waren Körper und Gesicht der Zuhörer angespannt. Als wir auf die gute Erfahrung hörten, waren wir entspannt und ein Lächeln umspielte unsere Lippen.

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Das Experiment zeigte die Wichtigkeit der Kundenerfahrung. Als neuer Wettbewerbsvorteil muss die Kundenerfahrung mit einem gut konzipierten NPS-Programm genau gemessen und verbessert werden. So kann man die Stimmung der Kundschaft prägen. Es ist eine Reise und ein Projekt. Ein Unternehmen muss stets bestrebt sein, die Customer Journey so angenehm wie möglich zu gestalten.

Unternehmen müssen in Kundenzufriedenheit investieren:

  • Zufriedene Kunden bringen mehr ein
  • Zufriedene Mitarbeiter sind produktiver

Gemeinsam sorgen sie dafür, dass das Unternehmen auch in Krisenzeiten gesund wächst.

Bedeutung für die digitale Transformation

Bram De Vos beendete die Sitzung mit einem Beispiel eines Kundenfeedbackprogramms im Einzelhandel und dessen Auswirkungen auf den Umsatz. Die Essenz war, dass man sich nicht auf Kundenzufriedenheit beschränken kann. Die Customer Journey hört nach dem Ankauf nicht auf. Es ist das Anfangsmoment des Promoterprogramms. Wenn Kunden nicht zufrieden sind, müssen Einzelhändler ihre Probleme lösen.

Mit der geeigneten Technologie kann man den Kunden sogar automatisch kontaktieren. Hello Customer bietet Ihnen die ideale Lösung. Unsere Software nimmt Ihnen die Last von den Schultern. Der Benutzer muss nicht selbst um Feedback bitten und das Feedback auch gar nicht mehr selbst analysieren. Dafür gibt es jetzt Software.

So kann sich das Personal besser auf Kundenerlebnis konzentrieren. In der Zukunft werden Unternehmen zum Erfolg im Einzelhandel vor allem einen authentischen Touch brauchen. Technologie ermöglicht Ihren Mitarbeitern, den Kunden mehr emotionale Erfahrungen zu bieten.

Nachdem war noch genug Zeit, um mit einer Tasse Kaffee über das Geschäft zu sprechen. 

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