Hoe Fairphone feedbackinzichten omzet in duurzame verbeteringen

Fairphone produceert en verkoopt faire electronica. Met een oorsprong als NGO bewustmakingscamagne over onjuiste praktijken in de electronica-industrie, zijn ze geëvolueerd tot een toonaangevend voorbeeld op vlak van duurzame smartphoneontwikkeling. In 2013 zijn ze begonnen met het produceren van smartphones, maar vandaag zijnze een internationaal bedrijf met 250.000 klanten. 

Hun uitdagingen

1. In de beginjaren verstuurde Fairphone hun NPS-surveys naar hun rechtstreekse klanten. Ze leerden veel uit de verkregen feedback, maar het bleef de verantwoordelijkheid van één persoon. Op lange termijn is dat niet duurzaam, daarom hadden ze nood aan een betere manier om klantfeedback te verzamelen en te analyseren. 
2. Klanten zijn niet op de hoogte van alle opties en mogelijkheden om de levensduur van een smartphone te verlengen. Een belangrijk aspect van het duurzame concept van Fairphone is hun herstelbaarheid. Dat eren ze door DIY-herstel en betaalbare reserveonderdelen aan te bieden. Nochtans merkten ze dat klanten niet altijd wisten van deze mogelijkheden. 
3. Fairphone wilt producten ontwikkelen die lang meegaan. Daarvoor moeten hun klanten die smartphones lang willen gebruiken. De juiste feedback krijgen is noodzakelijk om de juiste productverbeteringen te prioritiseren. Zo verhoog je de klantenretentie en trek je meer potentiële klanten aan. 
4. Meer klantgericht worden tegen 2023. Klantgerichtheid is een belangrijk deel van Fairphones visie en missie om een positieve invloed op de industrie te hebben. Die invloed start met de klant, die het hart is van de hele operatie. Maar Fairphone wilde van klantgerichtheid is bruikbaar maken en het hele bedrijf meekrijgen in hun gedachtengang. 

1. Verzamel en analyseer feedback op een duurzame manier

"In het begin werkten we met een Net Promoter Score en een survey die naar onze directe klanten werd gestuurd," vertelt Max Seabrooke, Customer Experience Lead bij Fairphone. "Ik startte hier als een UX/CX lead verantwoordelijk voor de user experience en design. De feedback verzamelde ik zelf en de analyse ervan maakte ik ook. We leerden daar veel uit, maar het was geen duurzame manier om te werk te gaan. Mensen stelden steeds meer vragen omdat ze op zoek waren naar meer inzichten en data. Dus zetten we onze nieuwe CX-visie op poten. Ik wist al dat we nood hadden aan een duurzamere manier om feedback te verwerken. We wilden een platform dat al onze klantfeedback kan centraliseren en zo veel mogelijk centraliseren, ook de analyse. Dat nam een groot deel van mijn tijd in beslag. Aangezien ik de voordelen van klantfeedback verzamelen en er inzichten uithalen al had voorgelegd, begreep het bedrijf het belang ervan." Dat is waar Hello Customer in beeld kwam.

"We wilden in het platform starten met de focus op één metric en enkel naar de feedback kijken, aangezien je daar de meeste inzichten uithaalt. En dat is wat we hebben gedaan." Fairphone verplaatste hun twee NPS-surveys - één voor de onboarding-fase en één voor de interacties met customer support - naar het Hello Customerplatform. Het platform maakt de weg vrij voor het efficiënt en duurzaam verzamelen van inzichten en maakt de feedback visueel en toegankelijker voor anderen in het bedrijf. Ze plannen nog meer touchpoints op te stellen om te focussen op de verschillende herstelmogelijkheden aan de hand van de Customer Satisfaction Score en de Customer Effort Score. Door die combinatie van de metrics kunnen ze feedback van meerdere touchpoints verzamelen en de gehele customer experience verbeteren.

2. Zorgen dat klanten het volledige product- en servicesaanbod kennen

Na het opvolgen van hun feedback en huidige touchpoints, bekijkt Fairphone momenteel de opties om de herstelbaarheid van hun projecten in zowel de vroege als de late fases van de customer journey. “We willen dat onze klanten hun smartphones met plezier langer gebruiken, wat samengaat met Fairphones beschikbaarheid om te helpen. Daarom is herstelbaarheid zo’n groot onderdeel van ons merk en feedback. We promoten DIY-herstel en bieden betaalbare reservestukken aan, maar de feedback gaf weer dat klanten niet altijd op de hoogte waren van alle services die we voorzien.” In andere woorden, ze misten touchpoints. “De mogelijkheid van DIY-herstellingen is empowering, simpel en snel. Je hoeft er je gsm ook niet voor op te sturen. Er zijn een hoop voordelen, maar we praten er niet duidelijk over.”

Daarom testen ze momenteel de impact van uitdrukkelijker te praten over de herstel-journey in hun marketing. Door naar de feedback over deze topics te kijken en ze actief te verbeteren, creëren ze ook nieuwe mogelijkheden. “Er zijn een hoop kansen verbonden aan herstellingen. Die kansen zorgen voor nieuwe touchpoints met klanten om ze betrokken te houden. Zo blijft Fairphone ook top of mind.”

Therefore they’re currently testing the impact of being more explicit about the repair journey in their marketing. Looking at feedback on topics like this and working on improving them, also creates new opportunities. “There are tons of other opportunities related to the theme of reparability. Those opportunities create new branded touchpoints with our customers to keep them engaged and to keep Fairphone top of mind.”

3. Verbeter producten dankzij klantfeedback

Als bedrijf gestuurd door duurzaamheid probeert Fairphone producten die lang meegaan te ontwikkelen. Een deel van die levensduur zijn de opties die hun herstel-journey aanbiedt, maar ook de verbetering van hun bestaande producten. Hun laatste versie, de Fairphone 4, is uitgebracht in de herfst van 2021. Om een beter product aan te bieden, moesten ze weten wat de klanten van de vorige modellen dachten. Tijdens de eerste jaren gebruikte Max de NPS om aspecten te vinden die nood hadden aan verbetering. Door over te schakelen naar een platform en te werken aan de customer experience met verschillende teams, kan hij zowel feedback als medewerkers gebruiken om verbeteringen door te voeren. “Ik stuur iedereen aan om te begrijpen wat er gaande is en hen te motiveren en in staat te stellen zelf verbeteringen door te voeren, ook met die langetermijnvisie voor ogen.”

Een deel van de Fairphone die ze voortdurend willen verbeteren, is de camera. Dit aspect is veelbesproken bij klanten, zo vonden ze ook meningen over specifieke aspecten van de camera in hun klantfeedback. “We hebben een aantal zeer specifieke uitgangspunten voor de camera. Misschien maak ik zelfs - omdat het in deze fase een zeer objectief en subjectief onderwerp is - een aparte survey, waarin specifiek enkel wordt gevraagd naar de tevredenheid over de camera.” Dankzij klantfeedback en de juiste vragen te stellen terwijl ze in gesprek gaan met de klanten over geplande verbeteringen, weet Fairphone wat ze moeten verbeteren om hun klanten tevreden te houden.

4. Klantgerichtheid dankzij de inspanning van het hele bedrijf

Toen Fairphones CEO in 2020 aankondigde dat het bedrijf naar klantgerichtheid zou streven in de komende jaren, vroegen de medewerkers zich af wat dat nu voor Fairphone betekende. Hoe kunnen ze klantgericht worden? Zijn ze nog niet klantgericht? “Het is goed om die vragen te stellen.” Ze verzamelden antwoorden op de vragen door workshops te organiseren om de mensen van het bedrijf samen te brengen en zo het doel structureel aan te pakken. Sinds de creatie van die nieuwe CX-visie zijn Max en zijn collega’s constant aan het werk om het top of mind te houden in het hele bedrijf. “Er zijn afdelingen doorheen het hele bedrijf die samen kunnen werken tijdens die workshops om dezelfde visie te krijgen. Het was echt een gezamelijke inspanning.”

Zo heeft Fairphone naast een klantgerichte aanpak ook een werknemersgerichte aanpak. “De mensen die in direct contact staan met de klanten, maar ook iedereen die meer met de operationele kant bezig zijn, krijgen graag te horen wat er gebeurt en waar we naar streven. Zeker het customer service-team, zij dragen enorm bij aan de verbeteringen die Fairphone kan maken aangezien zij het rechtstreeks te horen krijgen van de klanten als er iets mis is.” Het bedrijf legt ook de focus op zowel intern als extern gesprekken te starten en op te volgen. “Voor dat laatste werken customer service-agenten met klanten. Hun hulp en assistentie kunnen problemen oplossen voor er feedback gegeven wordt die onze metrics kan beïnvloeden.”

1. Win tijd met feedback te centraliseren en te analyseren. Wat vroeger een eenmanstaak was, is nu een collectieve inspanning. Fairphone gebruikt het platform om alle feedback die ze krijgen te analyseren, waardoor ze meer tijd hebben om aan de nodige verbeteringen te werken met de betrokken teams.
2. Gebruik Fairphones sterktes in hun marketing. Fairphone kan de wensen van hun klanten beter begrijpen en die zaken promoten. Daarnaast hebben ze ook meer branded touchpoints aangemaakt om meer feedback te krijgen over aspecten van hun producten en services die daarvoor onopgemerkt bleven.
3. Concrete verbeteringen voor producten. Toen ze negatieve feedback over hun camera kregen, konden ze die functie verbeteren voor hun nieuwste model. Daarnaast passen ze ook AB-tests toe om inzichten te verzamelen zodat ze hun herstelbaarheid kunnen verbeteren. In het algemeen kunnen ze inzichten uit feedback gebruiken om meer aspecten van hun duurzaamheidsvisie te benadrukken.
4. Een beter overzicht van de CX-prestaties bij verschillende touchpoints door ook met CSAT en CES te werken, naast hun voornaamste NPS-surveys. “We hebben verschillende soorten metrics en zaken die ze willen meten.”
5. Een CX-netwerk binnen het bedrijf. Fairphone heeft een netwerk uitgewerkt met hun champions om in te gaan op hun feedback. Dit netwerk en de forums die ze gebruiken zorgen dat verbeteringen worden doorgevoerd en dat CX top of mind blijft binnen het bedrijf. Klantgerichtheid is ook geïntegreerd in verschillende afdelingen. Ze betrekken hun medewerkers met meetings en het vieren van gemaakt succes. “Een moment nemen om succesverhalen te delen en te vieren is belangrijk om het top of mind te houden. Mensen appreciëren het ook om te zien waar we op dit moment staan.”