Topic(s): Metrics & Methodologie

NPS℠: twee vragen of meer? Dat is de vraag!

Even geleden volgde ik een discussie in een groep op LinkedIn voor professionals die met NPS bezig zijn. De discussie ging over het aantal vragen bij NPS-enquêtes: stel je beter twee vragen of meer? Dankzij alle cases die wij al hebben gezien, kunnen we vanuit ons perspectief aantonen waarom je al dan niet meerdere vragen zou moeten stellen. Ik wil deze inzichten graag met de groep delen en met iedereen die hier ooit al over heeft nagedacht.

Er zijn vier belangrijke redenen om slechts twee vragen te stellen. Dat kunnen we bewijzen met onze eigen gegevens. Alvorens ze te bespreken, zullen we eerst de filosofie achter de Net Promoter Score uitleggen.

Het hele idee achter NPS is net dat het een beter alternatief biedt voor de lange enquêtes en marktonderzoekstools die steeds worden afgevuurd op klanten. Het team van Fred Reichheld onderzocht dit idee omdat ze wisten dat mensen het stilaan beu werden om ellenlange enquêtes in te vullen. Mensen werden gefrustreerd en vulden geen enquêtes meer in. Als je klantgericht wilt zijn, moet je er dus voor zorgen dat dat niet gebeurt. Alle frictie moet worden weggenomen, dus heeft het geen zin dat je bij het NPS-systeem nog extra vragen stelt.

Maar ik sluit niets uit. Als je op het punt staat om te beslissen over het aantal vragen in je NPS-programma is het zeer belangrijk dat je er goed over nadenkt vanuit een bepaalde strategie.

Twee vragen, graag!

Met de ziel en methodologie van de NPS en onze ervaring in gedachten, vinden we de volgende argumenten tegen extra vragen:

  • Meer vragen stellen leidt tot een lager responspercentage

Bij elke vraag die je stelt, daalt het responspercentage met ongeveer 10%. Als je weet dat de gemiddelde responspercentages van enquêtes met twee vragen tussen de 15% en 45% ligt, wil je echt niet nog meer respons verliezen.

  • Meer vragen stellen beïnvloedt de mening en de feedback van klanten

Het eigenlijke doel van het NPS-systeem is de klant op een zo neutraal mogelijke manier om hun mening vragen over hun ervaring met je organisatie en/of je personeel. Als je die neutraliteit verliest, kan het zijn dat klanten beginnen te zeuren over zaken waar ze eigenlijk geen mening over hadden voor ze aan de enquête begonnen. Of ze worden afgeleid van wat ze oorspronkelijk wilden zeggen.

Bijvoorbeeld, een verzekeringsbedrijf verzendt elk jaar via de traditionele post een enquête naar hun klanten. Die enquête bevat de NPS-vraag en de opvolgvraag, die als volgt luidt: "Wat kunnen we beter doen?". Om te antwoorden op die vraag, krijgen de klanten al verschillende antwoordmogelijkheden.

Eerst en vooral, is het een beetje raar dat het verzekeringsbedrijf de mogelijke antwoorden van de klant al kent. Als ze weten waar hun probleempunten liggen, waarom hebben ze er dan nog niets aan gedaan? Ten tweede, als ze zelf al een bepaald negatief punt suggereren, kan het zijn dat ze een mening triggeren. Bijvoorbeeld, als er bij de mogelijkheden staat "Zouden sneller kunnen uitbetalen", zullen sommige klanten denken: "Hé, nu je het zegt.", terwijl ze er anders helemaal niet aan zouden hebben gedacht. Je geeft klanten dus een reden om ontevreden te zijn, hoewel ze VOOR  de enquête helemaal niet aan die reden hadden gedacht.

Extra vragen stellen beïnvloedt niet alleen de mening van mensen, het beïnvloedt ook het responspercentage van de tweede vraag. We hebben al vaak gezien dat de antwoorden op extra open vragen vaak alleen over die specifieke onderwerpen gaan. Je creëert dus een soort tunnelvisie.

  • Meer vragen stellen leidt tot antwoorden die je wil krijgen in plaats van antwoorden die klanten willen geven

Dit is sterk gerelateerd aan het vorige argument. Als je een NPS-enquête opstelt met meer dan twee vragen, zijn die extra vragen opgesteld vanuit JOUW perspectief. Je peilt dan naar zaken waarvan je denkt dat ze belangrijk zijn voor je klant. Maar NPS richt zich eigenlijk tot een perspectief van buitenaf: het perspectief van je klant. Door vragen toe te voegen, zal je alleen te weten komen wat je verwacht te weten te komen.

  • Meer vragen stellen, zorgt voor geïrriteerde klanten

We hebben een aantal klanten die al met NPS bezig waren nog voor ze met ons samenwerkten. In de meeste gevallen werden er toen nog vragen toegevoegd. Wat wij zien in onze resultaten, is dat de Net Promotor Scores zelf hoger liggen wanneer je maar twee vragen stelt. NPS gaat samen met emoties en is gelinkt aan het gevoel dat een klant heeft op het moment van de enquête. Dat betekent dus dat klanten een lagere score zouden kunnen geven, omdat je ze op dat moment irriteert met te veel vragen.

Meer vragen, meer waarde?

Sommige mensen zeggen dat het beter is extra vragen toe te voegen, en ergens hebben zij ook wel gelijk.

Op lange termijn kan je misschien meer "bewezen" inzichten verwerven als je verschillende campagnes runt met een kleine set extra vragen. Zo'n campagne kan al dan niet bevestigen wat de grootste redenen zijn voor (on)tevredenheid. Maar die meervragencampagnes moeten wel nog altijd binnen de langetermijnstrategie van het NPS-programma passen.

Laten we veronderstellen dat je een NPS-programma hebt opgestart en een constante feedbackflow binnenkrijgt van een bepaald touchpoint. Je hebt intussen al veel inzichten verworven over wat de redenen zouden kunnen zijn achter de scores. Let wel, ik zei bewust 'zouden kunnen', want geen enkele manuele of automatische analyse is 100% accuraat. Het kan de moeite lonen om een aparte NPS-campagne op te zetten die je alleen naar een beperkt aantal klanten stuurt na hun interactie. In die aparte campagne kan je extra vragen toevoegen, maar dan wel vragen op een schaal van 0 tot 10 die gebaseerd zijn op trends die je al hebt opgemerkt.

In dit hypothetisch geval ben je een bank die een transactioneel NPS-programma heeft lopen voor het touchpoint "nieuwe klanten die zich inschrijven". Deze campagne loopt al twee jaar en de analyse van de open data toont aan dat dit de twee belangrijkste redenen achter je NPS zijn:

  • Onmiddellijke persoonlijke verwelkoming
  • Heel goed advies

Het kan nu een goed moment zijn om die redenen nog eens te checken met een alternatieve campagne waarbij je de volgende vragen toevoegt:

  • Op een schaal van 0 tot 10, hoe tevreden bent u met de manier waarop u verwelkomd wordt in het kantoor?
  • Op een schaal van 0 tot 10, hoe tevreden bent u met de informatie of het advies dat u heeft gekregen?

Aan de hand van de antwoorden op die vragen kan je nagaan of de scores correleren met je Net Promotor Score.

Het mooie aan die aanpak is dat je kan werken volgens trial-and-error zoveel je maar wil. Als je geen correlatie vindt, is dat een teken dat je nog dieper in de feedbackdata moet zoeken om andere, meer verborgen redenen te vinden. Je kan verschillende pistes onderzoeken met die methode.

Ik denk dat we kunnen concluderen dat het allemaal neerkomt op de juiste balans vinden tussen je klanten niet irriteren, goeie feedback verzamelen en proberen inzichten te bewijzen.