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Etudes de cas Fairphone

Transformer les insights de feedback en améliorations durables chez Fairphone

Le feedback nous tient en alerte : il nous offre une perspective critique externe sur nos processus, mais il nous guide également dans le développement d'une stratégie durable, et nous montre comment mieux promouvoir nos produits pour augmenter notre taux de conversion.
Max Seabrooke
Responsable Expérience Client chez Fairphone
Fairphone-logo-300x93
Secteur Retail de l'électronique

À propos de Fairphone

Fairphone est un fabricant et vendeur de produits électroniques équitables. Née d'une campagne de sensibilisation d'une ONG sur les pratiques injustes de l'industrie électronique, l'entreprise est devenue un exemple phare de développement de smartphones durables. Elle a commencé à produire des smartphones en 2013 et compte aujourd'hui 250 000 clients à travers le monde.

Leurs défis

  1. Durant leurs premières années, Fairphone a utilisé des enquêtes NPS pour obtenir des feedbacks de leurs clients directs. Bien qu'ils aient tiré de précieuses leçons de ces commentaires, le processus était principalement géré par une seule personne, ce qui n'était pas viable à long terme. C'est pourquoi ils ont cherché une meilleure façon de collecter et d'analyser leurs feedbacks clients.
  2. Les clients ne sont pas toujours au courant des options et des possibilités pour prolonger la durée de vie de leur smartphone. Un aspect clé du concept durable de Fairphone est la réparabilité, qui se traduit notamment par la disponibilité de pièces de rechange abordables que les clients peuvent acheter pour effectuer eux-mêmes des réparations. Toutefois, l'entreprise a constaté que les clients ne sont pas toujours informés de ces possibilités.
  3. L'un des principaux objectifs de Fairphone est de concevoir des produits durables. Pour y parvenir, l'entreprise doit s'assurer que les clients ont envie d'utiliser leur smartphone pendant longtemps. Pour cela, il est essentiel d'obtenir les feedbacks appropriés afin de prioriser les améliorations de produits, ce qui permettra d'augmenter la fidélisation des clients et d'attirer davantage de clients potentiels.
  4. D'ici 2023, Fairphone a pour objectif de devenir plus centré sur le client. Cette approche est une partie intégrante de la vision et de la mission de l'entreprise, car elle considère le consommateur comme le point central du changement positif dans l'industrie. Cependant, Fairphone souhaite rendre cette approche plus tangible et impliquer l'ensemble de l'entreprise pour réaliser cette vision.
Notre idée était de nous concentrer sur une plateforme, de privilégier une métrique et de nous focaliser uniquement sur les feedbacks. Nous étions convaincus que cette approche nous permettrait d'obtenir le plus d'insights possible. Et c'est exactement ce que nous avons fait.
Max Seabrooke
Responsable Expérience Client

Max Seabrooke

 

Comment Fairphone utilise Hello Customer pour résoudre ses défis

1. Collecter et analyser les feedbacks de manière durable

"Les premières années, nous avons utilisé un score Net Promoter et une enquête que nous avons envoyés à nos clients directs", explique Max Seabrooke, responsable de l'expérience client chez Fairphone. "J'ai commencé en tant que responsable UX/CX, responsable de l'expérience utilisateur et de la conception. Je collectais moi-même les commentaires et les analysais également. Nous avons beaucoup appris de cela, mais ce n'était pas durable. Les clients posaient également de plus en plus de questions, cherchant plus d'informations ou de données. Lorsque nous avons lancé notre nouvelle vision CX, je savais déjà que nous avions besoin d'une manière plus durable de le faire. Nous voulions une plateforme qui puisse centraliser tous nos feedbacks clients et automatiser autant que possible, y compris l'analyse. Cela m'a pris beaucoup de temps. Comme j'ai déjà montré certains avantages de la collecte de feedbacks clients et de l'obtention d'insights, l'entreprise a compris son importance". C'est là qu'intervient Hello Customer."

"L'idée était de passer sur une plateforme unique, de se concentrer sur une seule métrique et d'examiner uniquement les commentaires. C'est là que l'on obtient le plus d'informations. Et nous avons fait cela avec succès." Fairphone a migré ses deux enquêtes NPS - une pour la phase d'onboarding et une pour les interactions de support client avec les agents - vers la plateforme Hello Customer. Cette dernière a permis de collecter efficacement et durablement les feedbacks, et a également contribué à rendre les commentaires plus visuels et accessibles aux autres membres de l'entreprise. À l'avenir, ils prévoient de mettre en place d'autres points de contact axés sur différents parcours de réparation en utilisant le score de satisfaction client (CSAT) et le score d'effort client (CES). En combinant ces métriques, ils peuvent obtenir des feedbacks sur de nombreux points de contact différents et améliorer l'expérience client globale.

2. S'assurer que les clients connaissent toutes les offres de produits et services

Après avoir examiné leurs commentaires et leurs points de contact actuels, ils cherchent à mieux promouvoir la réparabilité tout au long du parcours client. "Nous voulons que nos clients continuent d'utiliser leur téléphone le plus longtemps possible, et c'est pourquoi nous voulons être là pour les aider à chaque étape du processus. La réparabilité est un élément clé de notre marque et de notre engagement envers nos clients, et nous proposons des pièces détachées abordables ainsi que des conseils pour les réparations DIY. Cependant, les feedbacks reçus ont révélé que certains clients ne connaissent pas tous les services que nous proposons dans ce domaine." En d'autres termes, il existe des lacunes dans les points de contact avec les clients. "La réparation DIY peut être une expérience gratifiante, rapide et facile, et elle ne nécessite pas l'envoi de votre téléphone à un tiers. Nous proposons de nombreux avantages, mais nous devons être plus clairs et plus précis dans notre communication."

Actuellement, Fairphone teste l'impact d'être plus explicite sur le parcours de réparation dans leur marketing. En examinant les commentaires sur des sujets comme celui-ci et en travaillant à les améliorer, cela crée également de nouvelles opportunités. "Il existe de nombreuses autres opportunités liées au thème de la réparabilité. Ces opportunités créent de nouveaux points de contact de marque avec nos clients pour les maintenir engagés et garder Fairphone en tête."

Fairphone branded imagery

3. Améliorer les produits en fonction des feedbacks des clients

En tant qu'entreprise engagée dans la durabilité, Fairphone s'efforce de créer des produits durables. Cela implique non seulement de proposer des options de réparation, mais aussi d'améliorer les produits existants. L'entreprise a lancé son dernier modèle, le Fairphone 4, à l'automne 2021. Afin de créer ce produit amélioré, il était nécessaire de savoir ce que les clients pensaient des modèles précédents. Pendant les premières années de Fairphone, Max utilisait le NPS pour identifier les aspects à améliorer. En passant à une plateforme et en travaillant avec différentes équipes sur l'expérience client, il utilise maintenant à la fois les commentaires des clients et des employés pour améliorer les produits. "Je rassemble tout le monde derrière cela pour comprendre ce qui se passe et les motiver et les responsabiliser pour apporter eux-mêmes des améliorations, avec cette vision à plus long terme à l'esprit également".

Un aspect du Fairphone qu'ils cherchent constamment à améliorer est la qualité de l'appareil photo. Les commentaires des clients sont souvent centrés sur ce sujet, mais ils ne sont pas tous pertinents. Toutefois, certains commentaires reçus portaient sur des aspects précis de l'appareil photo. "Nous avons des pistes assez précises pour savoir ce qu'il faut prioriser pour l'appareil photo. À ce stade, étant donné que c'est un sujet à la fois objectif et subjectif, je pourrais même envisager de créer une enquête distincte qui demande spécifiquement la satisfaction des clients quant à l'appareil photo". En travaillant en étroite collaboration avec les clients et en leur posant les bonnes questions, Fairphone sait quoi améliorer pour maintenir ses clients satisfaits et heureux.

4. Placer le client au coeur de l'entreprise

Lorsque le PDG de Fairphone a annoncé en 2020 que la satisfaction du client serait la priorité dans les années à venir, les employés se sont interrogés sur ce que cela signifiait pour l'entreprise. Comment devenir centré sur le client ? Et n'est-ce pas déjà le cas ? "Ces questions sont importantes à poser." Des ateliers ont été organisés pour rassembler les personnes de l'entreprise et aborder cette question de manière structurée. Depuis l'élaboration de la nouvelle vision CX, Max et ses collègues travaillent constamment pour la maintenir en tête de l'esprit de toute l'entreprise. "Les disciplines de toute l'entreprise ont collaboré lors d'ateliers et partagent la même vision. C'était un véritable effort collaboratif."

En plus d'avoir une approche centrée sur le client, Fairphone adopte également une approche centrée sur les employés. "Les personnes travaillant directement avec les clients, mais aussi celles impliquées dans l'aspect opérationnel, apprécient d'entendre où nous voulons aller. L'équipe de service clientèle est particulièrement importante car elle entend directement les clients et contribue aux améliorations de Fairphone". L'entreprise se concentre également sur la boucle de rétroaction, tant en interne qu'en externe. "Les agents du service client travaillent avec les clients pour résoudre les problèmes avant que les commentaires ne soient donnés, ce qui peut avoir un impact sur nos métriques".

Résultats commerciaux

  1. Économie de temps pour la centralisation et l'analyse des feedbacks. Là où c'était auparavant le travail d'une seule personne, c'est maintenant un effort collectif. Fairphone utilise la plateforme pour analyser tous les feedbacks qu'ils reçoivent, ce qui permet de consacrer plus de temps aux améliorations nécessaires avec les équipes concernées.

  2. Tirer parti des forces de Fairphone dans leur marketing. Fairphone a la capacité de mieux comprendre les préférences de leurs clients et de les promouvoir. De plus, ils ont créé davantage de points de contact pour recevoir des commentaires sur des aspects de leurs produits et services qui étaient auparavant ignorés.

  3. Améliorations concrètes des produits. Par exemple, après avoir reçu des feedbacks négatifs sur leur appareil photo, ils ont réussi à améliorer cette fonctionnalité pour leur dernier modèle. En plus de cela, ils effectuent des tests AB pour obtenir des informations sur la façon d'améliorer leur réparabilité. En général, ils utilisent les insights des feedbacks clients pour souligner d'autres aspects de leur vision de durabilité.

  4. Une meilleure vue d'ensemble de la performance CX à différents points de contact en utilisant des mesures CSAT et CES, en plus de leurs principales enquêtes NPS. "Nous utilisons différentes variantes d'indicateurs CX pour évaluer les différents aspects de l'expérience client que nous souhaitons mesurer".

  5. Un réseau CX au sein de l'entreprise. Fairphone a créé un réseau avec ses champions pour examiner leurs feedbacks. Ce réseau et les forums qu'ils utilisent garantissent que des améliorations sont apportées et que l'expérience client reste une priorité pour l'entreprise. La centricité client est intégrée dans diverses disciplines au sein de l'entreprise également. Ils maintiennent leurs employés engagés avec des réunions et en célébrant les succès. "Prendre un moment pour célébrer et partager des histoires de succès est important pour que cela reste au centre des préoccupations. Les gens apprécient également de prendre du recul et de voir où nous en sommes actuellement".
2013 Fondé en 2013
130 Plus de 130 employés
25 25 nationalités différentes au sein de l'entreprise
Amsterdam Siège social
250.000 Clients
120.000 A vendu 120 000 Fairphones l'année dernière

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