Enthousiaste klanten bevelen je merk aan in hun omgeving. Die aanbevelingen hebben een rechtstreekse positieve invloed op je groei (earned growth). Omgekeerd geldt ook hetzelfde; ontevreden klanten hebben hier een negatieve invloed op.
De bezieler van de Net Promoter Score, Fred Reichheld, ontwikkelde de metric om op een eenvoudige manier klantenloyaliteit te meten en bedrijfsgroei te voorspellen. Aangezien klanten die je aanbevelen ook erg trouwe klanten zijn, is het een betrouwbare factor om klantenloyaliteit te voorspellen. Er is een sterke correlatie tussen de twee.
Fred Reichheld merkte ook dat veel bedrijven hun verkregen feedback niet ten volste benutten en zo dus inzichten misliepen. De response rates voor lange surveys waren doorgaans erg laag, waardoor die inzichten vaak niet statistisch relevant waren. Korte NPS enquêtes waren een uitstekende oplossing. Het team van Fred Reichheld testte talloze vragen om een zo accuraat mogelijk beeld te krijgen van de klantenloyaliteit, maar ééntje sprong er uit:
“Op een schaal van 0 tot 10, hoe groot is de kans dat je ons aanbeveelt aan je vrienden en familie?”
Naast klantenloyaliteit, geeft NPS ook de algemene perceptie van klanten over een bedrijf goed weer, en is daarom een handige metric voor sporadische relationele bevragingen. In de praktijk zien we dat de Net Promoter Score vaak wordt gebruikt voor transactionele bevragingen. Toch zijn er andere metrics zoals de Customer Satisfaction Score (CSAT) of de Customer Effort Score (CES) die beter geschikt zijn als je een specifieke interactie met je klant wil bevragen. Bijvoorbeeld, hoe tevreden was de klant over een gesprek met customer service (CSAT), of hoe makkelijk was het om je pakje te retourneren (CES)?
Om tot relevante inzichten te komen, is het cruciaal dat je het juiste type vraag stelt en op het juiste moment. Aangezien NPS een algemenere vraag stelt, namelijk, “hoe groot is de kans dat je ons zou aanbevelen” is het een goede metric om later in de customer journey te gebruiken, bijvoorbeeld als mensen al even klant bij jou zijn en je wil begrijpen hoe tevreden ze in het algemeen zijn.
Op basis van hun score, kan je je respondenten opdelen in drie categorieën:
Met de resultaten van je surveys kun je je score berekenen. Je trekt het aantal detractors (in %) af van het aantal promoters (in %). Zo bekom je een score tussen -100 en 100.
Een bedrijf kan bijvoorbeeld deze resultaten uit hun surveys halen:
Hun Net Promoter Score is dus 48. Is dit een goede NPS? Bain & Company maakt deze suggestie: boven 0 is goed, boven 20 is beter, boven 50 is geweldig en boven 80 is een NPS van wereldklasse. Belangrijker dan dit nummer is echter de evolutie die je van je eigen score ziet.
“Een goede NPS is een betere score dan die van gisteren!”
Dit idee geeft ook weer waarom NPS een goede metric is om de verbetering van je bedrijf en haar klanttevredenheid te bekijken. Als je regelmatig je NPS meet, krijg je duidelijk te zien of je goed bezig bent of je nog werk aan de winkel hebt.
NPS-surveys bieden een goed alternatief voor lange enquêtes. Het is dus belangrijk dat je die zo kort mogelijk houdt en indien mogelijk beperkt tot maximum twee vragen. In haar aanbevelingen voor NPS-vragen, wijst onze CEO Leslie Cottenjé ook op het belang van een neutrale vraagstelling. Zo kan je met de verkeerde of suggestieve vragen je klanten doen nadenken over zaken waar ze voor je survey geen mening over hadden. Welke vragen zijn dan goede vragen?
De meestgebruikte en bekendste is deze:
Je kunt echter meer onderzoeken dan enkel de aanbeveling van het bedrijf zélf. Hier zijn een paar voorbeelden:
NPS kun je niet enkel gebruiken voor je klanten, ook bevragingen van je medewerkers (eNPS of de Employee Net Promoter Score) kunnen je belangrijke inzichten geven. Je kunt zo onderzoeken of zij graag voor je werken en een aangename werkervaring hebben in je bedrijf. Daarnaast helpt het je begrijpen of je medewerkers de juiste tools hebben om je klanten ten dienst te staan. Hiervoor vraag je dan bijvoorbeeld: “Hoe waarschijnlijk is het dat je ons bedrijf aanraadt als een potentiële werkplek aan je vrienden of familie?”
De Net Promoter Score meet de bereidheid van een klant om jouw merk aan een vriend of collega aan te bevelen. Die bereidheid is een sterke indicatie van klantloyaliteit, wat op zijn beurt belangrijke zakelijke metrics zoals retentie, omzetgroei en winstgevendheid stimuleert.
Maar de score op zich is niet genoeg. NPS is een krachtige metric als je deze combineert met open feedback. Je moet weten waarom klanten jou een bepaalde score geven om de klantbeleving op een gerichte manier te verbeteren.
Een score vertelt je hoe goed je bezig bent, maar niet wat je concreet kan doen om je klantervaring te verbeteren. En daar draait het uiteindelijk allemaal om!
NPS is de perfecte metric om de loyaliteit en algemene perceptie van je klanten te meten, maar dat geeft je niet noodzakelijk een volledig en up-to-date beeld van de klantervaring. NPS geeft je meestal een "snapshot" van de klanttevredenheid op het moment van de bevraging, maar daar kan snel verandering in komen. Een kleine aanpassing aan je website, het samenwerken met een andere externe partner, ... Het kan snel verkeerd lopen en dan is het cruciaal om dit zo snel mogelijk op te merken.
Daarom is het belangrijk dat je ook de klanttevredenheid doorlopend meet bij specifieke, belangrijke interacties met je klanten doorheen de customer journey zodat je constant de vinger aan de pols kan houden. Metrics als CSAT en CES zijn veel beter geschikt voor dergelijke feedback loops.
De Net Promotor Score is veruit de populairste survey metric en een absolute must voor elk voice of customer / customer experience programma. Maar enkel NPS is niet genoeg.
Door de juiste vragen te stellen en open feedback te vragen, verkrijg je de meest accurate inzichten om actie te ondernemen. Neem zeker de tijd om uit te zoeken hoe die combinatie er voor jouw bedrijf uitziet: breng je customer journey in kaart en identificeer de belangrijkste interacties met je klanten.
Schrijf je in op onze nieuwsbrief en krijg de laatste inzichten en publicaties. Jij kiest je favoriete topics.
