Klanttevredenheid meten doe je met deze 3 KPI's

Het zal je vast niet verbazen, maar 'tevreden klanten komen terug'. Het loont dan ook de moeite om te investeren in frequent klanttevredenheidsonderzoek. Te weten komen of je klanten tevreden zijn en blijven, en waarom wel of niet, dat is van goudwaarde. Er zijn heel wat manieren om dat te doen.

In deze blogpost bieden we een antwoord op de volgende vragen:

• Waarom zou je klanttevredenheid meten?
• Hoe meet je klanttevredenheid - op maat van de organisatie?
• Hoe meet je klanttevredenheid met enquêtes?
• Met welke 3 KPI's meet je klanttevredenheid het best? 

Klanttevredenheid heeft een dubbel effect, of dat nu positief of negatief is. Enerzijds is het zo dat de tevredenheid van de klant het gedrag van die klant naar jou toe beïnvloedt. Een tevreden klant zal sneller opnieuw bij je kopen dan een ontevreden klant.

Maar daar stopt het helemaal niet bij. De klanttevredenheid beïnvloedt namelijk ook hoe die klant over jou spreekt tegenover anderen. Is iemand héél ontevreden over je service, dan mag je er zeker van zijn dat anderen dat, in een gesprek of via sociale media, zullen te horen krijgen. Dat wil je niet hebben. Echter, het omgekeerde is ook waar. Een tevreden klant is er gemakkelijk twee waard.

Hoe meer je businessmodel afhangt van klantenloyaliteit en je dus werkt op sterke klantretentie en customer lifetime value, hoe belangrijker klanttevredenheid voor je wordt.

Er zijn heel wat manieren om klanttevredenheid te meten - met als doel bruikbare inzichten te verzamelen die je kunnen helpen om je klanttevredenheid te verhogen. Met bruikbare inzichten bedoelen we: welke obstakels of frictie ervaren klanten met je bedrijf? En wat zorgt er net voor dat klanten wel of niet terugkomen?

In de essentie is klanttevredenheid meten eenvoudig:

• Je vraagt je klanten om feedback: dat kan per mail, in-app, op je website, ...
• Je zorgt er voor dat klanten je spontaan feedback kunnen geven: dan hebben we het vooral over klantrecensies of reviews. Of je kan ook feedback verzamelen via een QR code, iets wat je terug vindt op de menukaart in de restaurants van onze klant Colmar.

Wat voor jouw organisatie het beste zal werken hangt af van heel wat factoren, maar hier zijn 2 cruciale: 

De schaal van de organisatie

De service profit chain is een gekend business framework dat stelt dat de klantervaring door deze factoren wordt bepaald:

• Producten en diensten
• Personeel
• Processen

Hoe meer processen, producten, diensten,  personeel (en dus meestal ook klanten en/of vestigingen) er zijn, hoe complexer het meten van  klanttevredenheid kan worden.

Als klein bedrijf kan je al snel aan de slag met een eenvoudige survey tools zoals Surveymonkey of Typeform) en gratis review sites zoals een Google bedrijfsprofiel, een zakelijke Facebookpagina of sector / product specifieke websites zoals Tripadvisor en G2. 

Als organisatie met honderdduizenden klanten en tientallen vestigingen is een eenvoudig klanttevredenheidsprogramma echter niet meer voldoende. Dan spreken we eerder over een customer experience of voice of the customer programma.

De sector en doelgroep

Natuurlijk zijn er nog heel wat andere factoren om rekening mee te houden zoals je sector en je doelgroep.

Zo kan een oudere doelgroep er voor zorgen dat je een minder digitaal bereikbaar publiek hebt.

En zo weet je als uitbater van een restaurant of een wellness center dat social media een cruciaal onderdeel van je strategie zal zijn.

De wellicht meest gekende vorm zijn klassieke klanttevredenheidsenquêtes. De bedoeling van enquêtes met meerdere vragen is om meerdere hypotheses te bevragen bij de klant. Het lijkt als bedrijf efficiënt om al je vragen tegelijk te stellen, maar in realiteit zijn er vaak te weinig respondenten die bereid zijn die lange vragenlijst in te vullen. Waardoor de resultaten vaak niet statistisch relevant zijn. 

Kortere surveys, waarbij je customer experience metrics als NPS, CSAT en CES combineert met open feedback, zijn in de meeste gevallen veel effectiever en hebben veel hogere response rates. Door een score te vragen gecombineerd met 1 open vraag, is de drempel veel lager.

Bij het vragen om feedback is het belangrijk om de reden achter de score te kennen: deze inzichten kunnen het verschil maken in je klantervaring.

Op kleine schaal kan je open feedback en reviews manueel bekijken en analyseren, op grotere schaal is het aangeraden om een feedback management en analyse tool te hebben zoals Hello Customer, die door middel van Linguïstische analyse (NLP en A.I.) de inzichten uit feedback kan halen en die vervolgens ook dispatcht naar het juiste department. Wat ben je met inzichten als ze niet bij de juiste mensen terecht komen?

Laten we nu even de 3 belangrijkste KPI's voor het meten van klanttevredenheid bekijken. Het is immers belangrijk dat je de juiste vraag stelt op het juiste moment afhankelijk van de interactie met je klant.

Veruit de bekendste manier om je klanttevredenheid te meten is de NPS℠-score. Ze komt neer op de heel herkenbare schaalvraag:

"Op een schaal van 0 tot 10, hoe waarschijnlijk is het dat u ons zou aanbevalen aan een vriend of collega?".

Afhankelijk van het antwoord, wordt de klant ingedeeld in één van de volgende categorieën.

• Promoters (9 - 10): Deze klanten zijn zeer tevreden over je diensten en hebben een hoge kans dat ze positieve word-of-mouth reclame zullen verspreiden.
• Passives (7 - 8): Deze klanten zijn nog steeds tevreden, maar zullen waarschijnlijk niet vaak over je vertellen.
• Detractors (0 - 6): Deze klanten zijn minder tevreden over je diensten. Als ze vertellen over je bedrijf, zal dat waarschijnlijk niet positief zijn.

Een vrij simpele manier dus om tot een eerste klanttevredenheidsonderzoek te komen. Er komen echter snel nieuwe vragen opduiken zoals 'Wat is een goede NPS℠-score?' of 'Stel ik nu twee vragen of meer voor NPS?'

De customer satisfaction score (CSAT) is een klanttevredenheidsonderzoek dat verschillende vragen combineert over een specifiek contactmoment met jouw bedrijf. Die vragen worden beantwoordt met schalen die gaan van heel ontevreden tot heel tevreden.

Hoe meer mensen positief antwoorden, hoe hoger je score is.

Belangrijk om te weten is dat deze CSAT score weinig zegt over de totale tevredenheid van de klant, maar echt een momentopname is na een contact.

De Customer Effort Score heeft een beduidend andere aanpak. Alles draait bij dit onderzoek rond de vraag

Hoe moeilijk vond u het om gebruik te maken van onze service / een probleem opgelost te krijgen / een vraag beantwoord te krijgen?

Dit wordt bevraagd op een schaal van 1 tot 7. Net als bij de CSAT gaat het hier dus om een momentopname, eerder dan een algemeen beeld van je bedrijf. Net als bij de andere bevragingen wordt ook bij CES vaak een bijvraag gesteld om de onderliggende redenen van de score te achterhalen.

Nu je weet welke klanttevredenheidsonderzoeken er zijn, kan je aan de slag. Wil je op grote schaal klanttevredenheidsonderzoek doen, dan kan je gebruik maken van een customer feedback management tool als Hello Customer om de grote hoeveelheid aan antwoorden te analyseren en die feedback en inzichten automatisch naar het juiste departement te dispatchen. 

Wil je nog meer weten over de 3 metrics alvorens je aan de slag gaat? Download dan zeker ons gratis e-book omtrent NPS, CSAT en CES.