nl
Onlangs hadden we de eer om Nienke Bloem te mogen verwelkomen tijdens onze Hello Customer klantendag. Bloem is een wereldwijd gekende customer experience expert en spreker. Ze gaf meteen de toon van haar keynote aan met de belangrijkste boodschap voor alle aanwezigen: “Great customer experiences don’t happen by accident.”
“Customer experience is de perceptie die je klant heeft van alle interacties gedurende de hele customer journey en via alle kanalen. Dat is goed nieuws en slecht nieuws.” Goed nieuws omdat je die perceptie kunt beïnvloeden door verbeteringen door te voeren en je klanten te tonen dat je iets met hun feedback doet. Slecht nieuws omdat het voor organisaties vaak moeilijk is om actief in te gaan op die perceptie.
Maar hoe kunnen bedrijven dan wel ingaan op die perceptie en hun customer experience verbeteren? Bloem werkt hiervoor met een CX-framework bestaande uit 6 pilaren die dienen als stappen in de CX-transformatie van een bedrijf.
Strategie is de eerste stap omdat je wilt bepalen of je huidige customer experience goed is. Als jij dat als organisatie niet bepaalt, dan kun je zoveel resources en tijd in CX steken als je wilt, maar zul je veel inzichten en verbeteringen mislopen. Ga dus eerst en vooral aan de slag met wat je je klanten wilt bieden.
“Voor mij gaat dit heel erg over de gewenste customer experience, inclusief je klantbeloftes en doelstellingen. Je klantbeloftes draaien rond de identiteit van je bedrijf. De vraag die je jezelf hierbij moet stellen, is ‘wat beloven we de klanten?’. Een goed en duidelijk antwoord is cruciaal, want als jij ze niet beantwoordt, zoeken je medewerkers er zelf een antwoord op." Bij het maken van je klantbeloftes kijk je eerst naar welke ervaring centraal staat voor je klanten. Er zijn twee zaken die belangrijk zijn wanneer je ingaat op wat je klanten zeggen: eigenheid en consistentie. "Die eigenheid straalt uit in een goede merkbelofte en de daarbij horende klantbeloftes, waarin je weergeeft wie je bent en waar je voor staat. Als jij bepaalt wie je wilt zijn, zorg dan dat je dat consistent goed doet.”
Een mooi voorbeeld dat Bloem aanhaalde in haar keynote is de luchtvaartmaatschappij Emirates. Hun merkbelofte is “Fly Better,” wat inhoudt dat ze comfort en aandacht voor details voorop zetten in de customer experience die ze leveren. Ze zijn daar ook heel consistent in. Hun medewerkers zorgen voor een vlucht vol comfort, klantvriendelijkheid en leuke extra’s. De klanten weten dus waarvoor ze op Emirates kunnen rekenen; comfort, klasse en luxe. Anderzijds kiezen veel mensen net voor Ryanair. Hun merkbelofte is “Low fares, made simple.” En dat klopt. Ryanairklanten kiezen niet voor die luchtvaartmaatschappij omdat ze er lekker eten en champagne krijgen, ze kiezen ervoor omdat ze snel en goedkoop op hun bestemming geraken. “Allebei een vliegtuig, allebei vliegen ze van A naar B, maar ze hebben een heel ander gevoel. En dat is de essentie.”
Met enkel een CX-programma ben je niet veel, als je er geen inzichten uithaalt. Die inzichten haal je uit feedback. Daarom is het belangrijk om naar de Voice of the Customer te luisteren én te tonen dat je luistert. "Als een klant merkt dat je iets met hun feedback doet en dat hun mening ertoe doet, zijn ze meer geneigd om je surveys ook een tweede en derde keer in te vullen. Op die manier kun je verbeteren en innoveren vanuit klantenperspectief!”
Tijdens Bloems vlucht met Emirates vroeg de stewardess of zij iets beter had kunnen doen. Een geweldige vraag voor een CX-expert. Bloem beantwoordde ze ook en vulde achteraf het feedbackformulier in. Daarop kreeg ze een uitgebreid en gedetailleerd antwoord, waarin ze eerst en vooral bedankt werd voor het delen van haar feedback en dat haar opmerkingen zijn doorgegeven aan de verantwoordelijke van service delivery. “Het gevoel dat ze iets met mijn feedback doen, daar gaat het om. Vul ik het de volgende keer weer in? Zeker wel!”
“Hoe bewijs je dat je het goed doet? Met metrics, met cijfers. Als je zaken wilt aanpakken, moet je een goed metricsprogramma hebben.” Net Promoter Score, Customer Satisfaction Score en Customer Effort Score zijn goede pijlers om aan je customer experience te werken. “Ga vooral aan de slag met de kennis en kunde die je uit platformen zoals Hello Customer haalt in combinatie met de metrics.”
Niet elke metric is nuttig voor dezelfde functie. NPS mikt op de toekomst, terwijl CSAT en CES het verleden weergeven. De juiste keuze maken voor de touchpoints is dus belangrijk. Daarom zet je best doelen vast, waar je het bedrijf mee voorwaarts stuurt.
“Bij de customer journey gaat het heel erg om innoveren. Hoe ga je verbeteren? Kijk naar je customer journey en touchpoints en haal weg wat niet meer relevant is. Dat is de start." Je kunt een duidelijk overzicht van je touchpoints krijgen door een customer journey map te creëren. Vaak is er een CX-team, maar ook mensen die geen contact met klanten hebben, moeten kunnen antwoorden op een belangrijke vraag: ‘Wat draag ik bij aan de customer journey?’. “Als iedereen in het bedrijf daarop kan antwoorden, zie je in ieder geval al wanneer en waar je interacties plaatsvinden.” Met die kennis en de inzichten die je uit elke interactie haalt, kun je verder werken aan de verbetering van je customer experience. “Customer journeys zijn pas succesvol als de klant iets van de verbeteringen merkt.”
De voorlaatste pilaar gaat om de organisatie van de customer experience: het customer experience management. Daarbij organiseer je waardevolle customer experiences doorheen je customer journey via alle kanalen. “Wat voor mij dan belangrijk is, is het volgende: wat is waardevol? Waardevol moet twee elementen hebben, waarde voor de klant en waarde voor de organisatie.”
Wat sommige bedrijven doen, en wat Bloem ook aanraadt, is de leidinggevenden en C-level mensen betrekken in contact met klanten. “Leiders daadwerkelijk in contact laten komen met klanten is cruciaal om je plannen te laten slagen. Momenteel is dat ook de grootste horde. Veel leidinggevenden denken dat andere mensen de CX moeten regelen en dat is een barrière. Eens je daarover bent, gaat het vliegen. De mensen binnen het bedrijf weten zoveel meer dan je klanten dus je moet nieuwsgierig blijven. Don’t be a know-it-all, be a learn-it-all.”
Bloem deelde haar ervaring bij een bedrijf dat dit snapt: Aegon, waar elke werknemer - ook zij die geen contact hebben met klanten - één dag per jaar meedraait in de klantenservice. Zo verdienen ze een klantenrijbewijs. “Je moet dingen bedenken waardoor medewerkers wel in aanraking moeten komen met klanten.”
"Customer experience moet in het hele bedrijf leven. Al wordt het best rommelig als iedereen verantwoordelijk is voor CX, zoals soms gezegd wordt." Meestal is een CX-team verantwoordelijk voor alles dat rond customer experience draait, maar ook leiders laten klantgericht gedrag zien. Door je medewerkers te motiveren en richting te geven, kun je iedereen wel betrekken in de customer journey. Als leidinggevende of verantwoordelijke mag je duidelijk in zijn en richting geven over wat je verwacht. “Jij regelt het fysieke deel en dankzij jouw motivatie en instructies weten je mensen wat ze gaan doen. Great customer experiences don’t happen by accident.”
De cultuur van je bedrijf en hoe klantgericht je medewerkers zijn, heeft veel invloed op de customer experience die je levert. Fairphone is een bedrijf waar die cultuur goed bespeeld wordt. Zij hebben hun customer experience structureel aangepakt door niet alleen een klantgerichte aanpak maar ook een werknemersgerichte aanpak door te voeren. Zo blijft CX top-of-mind in het hele bedrijf.
.jpeg?width=524&height=524&name=2f1c8d9b-7bc3-40d4-9205-3ad06eba0cd3%20(1).jpeg)
“Wanneer is een customer experience goed of great? Heel veel organisaties hebben dat niet goed beschreven. En als je dat als organisatie al niet weet, wat moet je dan als klant verwachten?” Een goede customer experience is dus niet in een dag gerealiseerd. Er gaan meerdere stappen van CX-transformatie aan vooraf, waarbij allerlei medewerkers en teams betrokken zijn. Creëer bewustzijn binnen je bedrijf en zet klanttevredenheid centraal bij alle teams, niet enkel het CX-team. Luister naar je klanten en ga in op wat ze zeggen. “Als je er echt mee aan de slag gaat, wordt het zo leuk!”
Schrijf je in op onze nieuwsbrief en krijg de laatste inzichten en publicaties. Jij kiest je favoriete topics.
