CX en de ROI

Trends volgen: elk bedrijf doet het. Maar organisaties zouden de nadruk moeten leggen op klanttevredenheid. Die klanttevredenheid kan je meten door factoren te evalueren die leiden tot algemene tevredenheid en door ze te verbinden aan je financiële resultaten. Enthousiasme en tevredenheid kunnen winst geven aan je bedrijf, maar klantbetrokkenheid kan veel meer betekenen. Het kan namelijk je sales verhogen bij bestaande klanten, wat een positieve impact heeft op je totale omzet. Om die winst te genereren moeten CX-transformatieleiders investeren in training, technologie en professionele service.

Een studie door the Journal of the Academy of Marketing Science toonde drie belangrijke elementen aan. Ten eerste, overschatten managers de mate waarin klanten tevreden en loyaal zijn, wat als gevolg je klanttevredenheid nog meer doet dalen. Ten tweede, managers onderschatten dat klanttevredenheid de loyaliteit en het aantal klachten beïnvloedt met zo’n 40%. Ten derde, wanneer managers iets anders waarnemen dan hun klanten, is dat nadelig voor je klanttevredenheid. Customer Experience wordt vaak afgeleid van Marketing, maar eigenlijk legt het de nadruk op de individuele klant en zijn of haar natuur om in dialoog te gaan.

Om terug te komen op die trends: onderzoek heeft aangetoond dat managers lagere klanttevredenheid en/of financiële prestaties veroorzaken bij klanten en investeerders wanneer ze trends nastreven.

Resultaat: verliezen van je concurrenten is onvermijdelijk. Bedrijven moeten hun geheugen opfrissen en beseffen dat hun hoofddoel is klanten tevreden te stellen en waardevol te zijn voor hun investeerders. CX kan namelijk verschillende elementen voorspellen: sales, marges, geldstromen, aandelenrendementen en het marktaandeel . Bruce Temkin geeft aan dat een betere CX leidt tot meer verkoop.

Een recent onderzoek door Rosetta, waarbij 4.800 Amerikaanse consumenten werden bevraagd over hun klantervaring met populaire merken, toonde aan dat die consumenten 90% meer service of producten kopen en 60% meer uitgeven per aankoop. Bovendien, zijn die consumenten vijf keer meer geneigd om enkel service te kopen van dat specifieke merk in de toekomst. Daarnaast zijn zeer betrokken klanten bereid om een oogje toe te knijpen voor functionele en occasionele gebreken. Ze blijven betrokken, ook wanneer ze iets als negatief ervaren of wanneer de prijzen stijgen.

We kennen allemaal het fenomeen “Apple”. Het merk onderscheidt zich van de concurrentie door hun excellente Customer Experience en Customer Centricity. Apple legt voornamelijk de nadruk op relaties opbouwen met hun klanten om zo meer producten te verkopen. Ze beklemtonen de waarde van hun mensen, en niet hun producten. Hun geheim? Focussen op Customer Emotions en kijken naar de psychologische aspecten van Customer Experience, zowel bewust (rationeel: leveringstermijn, hoe vlug een telefoon wordt beantwoord, enzovoort) als onbewust. Beide aspecten kunnen emoties teweegbrengen. Bovendien weet iedereen dat een tevreden klant een klant is die producten of service zal kopen. Toch bestaan er enkele bedrijven die niet op de hoogte zijn van de onderbewuste en emotionele ervaringen. Als resultaat worden er meer klachten gevormd en volgen er meer kosten, net door die slechte ervaring. Daarnaast kan het een negatief effect hebben op het behouden van klanten en hun loyaliteit.

Die elementen leiden tot betrokken klanten, wie enorm waardevol zijn voor een bedrijf. En belangrijker: die klanten zullen drie keer meer waarde brengen in slechts één jaar tijd. Ze zullen meer uitgeven nu en in de toekomst.

We willen dat aantonen met een studie door Bansal over sportkledingkopers. Ze vergeleek zeer betrokken sportkledingkopers met niet-betrokken consumenten. Haar resultaten toonden aan dat betrokken klanten wel gemiddeld 97% meer uitgeven en dat 94% frequenter. Bovendien zijn die resultaten ook te zien binnen verschillende markten, gaande van financiële diensten tot fastfoodketens, enzoverder.

Veel bedrijven meten klanttevredenheid op basis van de voorziene Customer Experience. Middelgrote bedrijven zijn extreem gefocust op Customer Experience om zich te onderscheiden van hun concurrenten en zo klantenloyaliteit te stimuleren. Met andere woorden, Customer Experience is een omzetkwestie die invloed kan uitoefenen op de financiële gezondheid van je bedrijf. De vraag is nu: hoe kunnen we klantbetrokkenheid stimuleren?

1. Groeiend bewustzijn. Je bedrijf zou klanten moeten bewustmaken van de verschillende oplossingen binnen hun klantenbasis door conversaties en interacties te stimuleren. Die oplossingen kunnen zijn: verschillende services, updates en andere aanbiedingen.
   
   
2. Verzamel data. Wanneer klanten je website bezoeken, laten ze belangrijke data achter over hun interesses. Die data kan gebruikt worden om verkoopvoorkeuren en pijnpunten te voorspellen om zo het juiste product aan te bieden op het juiste moment.
   
   
3. Gebruik digitale media. Bain & Company toonden aan dat betrokken klanten tussen de 20% en 40% meer uitgeven dan niet-betrokken klanten. Je kan meer betrokkenheid stimuleren door sociale media te gebruiken, blogs en whitepapers te lanceren, enzovoort.
   
   
4. Interageren met je klanten. Hoe meer interactie met je klanten, hoe meer vertrouwen je opbouwt. Hoe? Door feedback, ondersteuning of Q&A’s. Vertrouwen leidt namelijk tot aankoopintentie.

Om puntje 4 te illustreren, willen we onze eigen case gebruiken over CitizenM. De hotelketen is opgericht vanuit het idee dat hotels meer klantgericht moeten zijn en dat hotelervaring moet gebaseerd zijn op de noden van de klant. CitizenM startte hun strategie vanuit klantenfeedback en probeerde typische hotelirritaties bij klanten te achterhalen (zoals lange check-in/check-out rijen, verborgen kosten, enzovoort). Ze hielden rekening met die feedback en ontwierpen een gehele hotelervaring rond die feedback. Bovendien zijn CitizenM-gasten burgers en zijn werknemers hun ambassadeuren. Hun werknemers zijn volledig gewikkeld in de CitizenM-cultuur en werken vol passie voor hun klanten. Indien je meer wilt weten over CitizenM, aarzel niet en lees onze blog!

Hoewel Customer Experience een kwestie van omzet is, is het vaak moeilijk te demonstreren wat de directe link is tussen CX en omzetgroei of business succes. Toch heeft Forrester research aangetoond dat CX je omzet kan doen stijgen. Forrester toonde aan dat CX-leiders CX-achterblijvers verpletteren bij verschillende geëvalueerde sectoren wat betreft groei van de aandelenkoers en het totaalrendement. Een portfolio of CX laggards bevestigde die stelling en toonde aan dat de prijs van topmerken in de CX-index 32% groeide, in vergelijking tot 3% bij CX-achterblijvers. Daarnaast, gaf het portfolio aan dat CX-leiders de S&P 500 Index overtreffen (zie grafiek).

Superieure CX stimuleert aanzienlijk omzetgroei voor investeringsmaatschappijen. Maar wat is de ROI? Je ROI kan je als volgt uitrekenen:

                                    ROI = (winst-kosten) / kosten

Maar er is wel één iets dat je als bedrijf in gedachten moet houden: betere CX leidt tot superieure en significante groei in bedrijven, maar enkel wanneer klanten vrij zijn om te switchen van bedrijf en wanneer concurrenten hun CX onderscheiden van anderen.