Topic(s): Metrics & Methodologie Customer Experience

CES Customer Effort Score (CES): betekenis, berekening & voorbeelden

Klanten willen tegenwoordig alles zo vlot mogelijk. En dat kunnen we hen niet kwalijk nemen. Niet alles hoeft ingewikkeld te zijn, zeker niet wanneer je een dienst nodig hebt of simpelweg online aan het surfen bent.

Lange wachtrijen, uren aan de lijn voor customer support, surfen op een oude website... De druppel die de emmer én je klanten laat overlopen.

Nu is het aan jou om de customer experience zo vlot en probleemloos mogelijk te laten verlopen, over de hele customer journey heen. Weet je niet hoe? Begin dan bij CES-enquêtes.

 

Wat is CES - de Customer Effort Score?

De Customer Effort Score (CES) meet hoe eenvoudig je klanten kunnen communiceren met je bedrijf. Hoeveel moeite moet een klant doen om een product of service te gebruiken, informatie te krijgen of een probleem te melden?

Meestal delen klanten na een interactie hun ervaring in een korte enquête. De enquête peilt dan naar de vereiste moeite op een rangschikking van “heel moeilijk” tot “heel makkelijk”.

Die survey gebeurt in realtime nadat ze met een bedrijf in contact kwamen. Er zijn meerdere contactpunten doorheen de buyer’s journey waarop bedrijven een enquête kunnen sturen. Denk maar na een aankoop of na contact met een support team. Die enquête kan op de website zijn, in een app of via e-mail.

De resultaten van CES zijn kwantitatief. Het is dus een goed idee om er kwalitatieve open vragen aan toe te voegen over de ervaring. Door een waarom-vraag te stellen, kan je dieper ingaan op hun ervaringen. De antwoorden die je dan krijgt, bevatten waardevolle en praktische informatie waarmee je de ervaring kan optimaliseren en uitendelijk, je klanten behouden. Een score is maar een cijfer als je niet weet wat er achter zit.

 

Hoe is CES ontstaan?

Harvard Business Review publiceerde het artikel “Stop Trying to Delight your Customers” in 2010 en zette zo de Customer Effort Score in de kijker. Het artikel bespreekt de beste aanpak om klanttevredenheid te verhogen: zorg voor vlotte en probleemloze interacties met je bedrijf.

Door het boek “The Effortless Experience” van Corporate Executive Board werd CES ook populairder. Volgens de auteurs is de belangrijkste factor om klantretentie te bepalen, de moeite die de klant moet doen als die in contact komt met je bedrijf.

De resultaten tonen dat een hoge CES een negatieve impact heeft op de merkloyaliteit. Maar een lage CES leidt ook niet per se tot klantenloyaliteit.

Wat betekent dit? Als een klant veel moeite moet doen om een probleem op te lossen, zal die waarschijnlijk afhaken en jou niet aanraden. Maar als een klant weinig moeite moet doen, is het niet vanzelfsprekend dat die klant trouw blijft aan je bedrijf. Het komt erop neer om slechte reclame te vermijden en ervoor zorgen dat je klanten terugkeren.

 

Waarom gebruik je de Customer Effort Score?

Customer Effort Score meet je klanttevredenheid en bepaalt toekomstig gedrag. Als je loyaliteit en retentie wilt, is het leven van je klanten vergemakkelijken de beste manier. Wist je trouwens dat lang wachten op een oplossing één van de grootste frustraties is onder klanten? Je hebt er dus alle baat bij om inzicht te krijgen in je Customer Effort.

  • CES toont aankooppatronen

Als elk contactpunt in de buyer’s journey vlotter verloopt, zullen je klanten terugkomen. Niks is erger dan uren aan de lijn hangen of een pagina op je webshop steeds moeten herladen. Als je deze problemen niet hebt, komen je klanten terug. Volgens Harvard Business Review is een hoge CES-score een van de beste manieren om aankoopgedrag te bepalen: 94% van de klanten die weinig moeite ondervonden, zouden een product opnieuw aankopen.

  • CES toont het voordeel van aanbeveling

Klanten zullen je product of service aanbevelen als die een goede ervaring hadden met je bedrijf. En ze zullen je zeker afraden als het contact en de transacties moeizaam verliepen. Klanten voelen namelijk een sociale verantwoordelijkheid om andere klanten te informeren wanneer ze een slechte ervaring hadden. Ze willen vermijden dat anderen hetzelfde meemaken.

Volgens diezelfde studie van Harvard Business Review spreken 81% van de klanten die veel moeite ondervonden slecht over je bedrijf.

  • CES voorspelt klanttevredenheid

In vergelijking met tevredenheid, kan Customer Effort soms beter de klantenloyaliteit voorspellen. Klanten zijn meer op zoek naar betrouwbare service dan speciale aanbiedingen. Iedereen houdt ongetwijfeld van korting, maar als die korting betekent dat de klant drie maanden langer moet wachten op een product, dan gaat dit ten koste van de service. Volgens een enquête van Gartner, is 96% van de klanten die een moeilijke ervaring hadden niet loyaal aan een merk. Bij klanten met een goede ervaring bedraagt dat percentage slechts 9%.

  • CES bepaalt je knelpunten

De enquête is kort, simpel en to the point. Ze geeft inzicht in één contactpunt. Je hoeft dus niet te gokken waar het stroef loopt in je proces. Je vraag het gewoon aan je klanten en zij helpen je de knelpunten te verbeteren.

 

Wanneer stuur je een CES-enquête?

  • Na een aankoop

Stuur een CES-enquête nadat een klant iets van je gekocht heeft. Zo krijg je in realtime feedback over verbeteringen om het aankoopproces makkelijker te maken.

  • Na contact met customer service

Stuur een CES-enquête nadat je klant in contact kwam met customer support. Zo kan je snel bepalen of je team gestructureerd werkt en hoe je de efficiëntie verhoogt. Of stuur een enquête als een klant online een hulpartikel heeft gelezen, bijvoorbeeld uit de kennisbank. Zo weet je meteen of je informatie nuttig en waardevol is.

  • Na een aanmelding op een abonnement

Stuur een CES-enquête als klanten zich hebben aangemeld. Dat is ook interessant voor je productteam. De pijnpunten van je klant bepalen in elke stap van de customer journey, zorgt ervoor dat ook je productteam weet hoe ze de gebruiksvriendelijkheid van een product of service kunnen verbeteren.

 

Customer Effort Score en andere CX-metrics

NPS schetst een algemeen beeld van je bedrijf. CES doet dat niet, maar het geeft je wel inzicht in welke processen je kan verbeteren en hoe. Je kan een CES-enquête perfect koppelen aan een specifiek proces, en de resultaten vervolgens opnemen in projecten om processen gericht te verbeteren.

We geven je graag enkele voorbeelden van hoe je je CES-vraag kan verwoorden:

    • In welke mate ben je akkoord met de volgende stelling:

      • De service van het bedrijf maakte het voor mij gemakkelijk om de aankoop te doen.

      • De website van het bedrijf maakt het winkelen gemakkelijk voor mij.

      • De servicechat hielp mij mijn probleem gemakkelijk op te lossen.

      • De website van het bedrijf maakte het voor mij gemakkelijk om een klacht in te dienen.

  • Net Promoter Score (NPS)

De Net Promotor Score is gebaseerd op één vraag om de klantenloyaliteit te meten. Het is de metric bij uitstek voor relationele enquêtes.

In plaats van te vragen hoe gemakkelijk klanten met jou business kunnen doen, vertrekt de NPS vanuit: ”Hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt aan een vriend of collega, op een schaal van 0 tot 10?”

Een klant die niet twijfelt om je bedrijf, product of service aan te bevelen, heeft namelijk een hogere kans om een trouwe klant te zijn of te worden, en dus een goede relatie te hebben met je bedrijf.

  • Customer Satisfaction Score (CSAT)

Met de Customer Satisfaction Score bereken je de klanttevredenheid. Je klanten beoordelen hoe tevreden ze zijn over je bedrijf, product of service. De vraag “Hoe tevreden bent u over ons bedrijf?” meet de tevredenheid op een schaal van 1 (heel ontevreden) en 5 (heel tevreden). Zo achterhaal je de tevredenheid op belangrijke contactpunten. De CSAT-score toont welk effect het werk van je teams hebben. De metric is klantgericht en makkelijk te gebruiken. Je kan er de relatie met je klanten mee verbeteren, je werknemers mee trainen en nieuwe producten of diensten bedenken.

Hoe bereken je de Customer Effort Score?

De formule: het totale aantal Customer Effort Scores gedeeld door het totale aantal responses. Het resultaat hiervan zegt hoeveel moeite je klanten gemiddeld moeten doen wanneer ze met je bedrijf in contact komen.

Dat gemiddelde bepaalt dus je globale Customer Effort Score: een hoog gemiddelde betekent dat je klant weinig problemen ondervindt. Klanten die wel veel moeite ervaren, zullen wellicht een ander bedrijf verkiezen.

Het is dus belangrijk om te weten dat je CES-enquête niks zegt over je klanttevredenheid. De CES-score toont je de bruikbaarheid van je producten of diensten en de ervaring in de customer journey volgens de klanten.

 

Hoe verbeter je de CES score?

Bij eender welke methode je gebruikt, kan je open vragen toevoegen aan je survey. Zo geef je klanten de kans om hun gedachten en gevoelens over de ervaring te delen. En zo kan jij de reden achter bepaalde scores achterhalen.

Je krijgt dus niet enkel cijfers, maar ook bruikbare feedback. Als je werk maakt van de knelpunten in de customer experience en je processen vereenvoudigt, weten de klanten dat je om hen geeft en zullen ze uiteindelijk terugkeren.

Bij Hello Customer volgt op elke CES-vraag open ruimte voor meer uitleg. Zo kan de klant toelichten waarom die een bepaalde score gaf aan je bedrijf, product of service. Scores zijn in principe zinloos, want ze geven geen verder inzicht. Je CES-score zonder context is niet meer dan een cijfer. Toch kan je er nuttige informatie uit afleiden als je de score aan customer feedback koppelt. Die feedback geeft namelijk betekenis aan een bepaalde score, waarmee je dan ook nieuwe strategieën kan uitwerken.

Dankzij Hello Customer hoef je niet alle feedback individueel te analyseren. Onze artificiële intelligentie ISAAC doet dat werk voor jou. Feedback wordt automatisch geanalyseerd en gecategoriseerd, waardoor je makkelijk data kan evalueren en knelpunten kan aanduiden.

 

Samengevat

Met de Customer Effort Score kan je eenvoudig en doeltreffend bepalen hoeveel energie je klanten opdoen aan interacties met je bedrijf. Zo kan je ook voorspellen of ze trouw blijven en hoe tevreden ze zijn over je bedrijf, product of service op een bepaald contactpunt.

Om het beste uit CES te halen, voeg je beter open vragen toe, zodat respondenten kunnen verklaren waarom ze juist die score gaven. En zo haal jij er bruikbare, nuttige informatie uit.

Dankzij de feedback uit je CES-enquêtes kan je je strategie rond customer experience perfectioneren. Het resultaat: je klanten blijven trouw en je omzet stijgt.