Verander pijnpunten in opportuniteiten: verbeter de klantervaring door frictie weg te nemen

Soms ben je helemaal weg van een merk, maar toch maken ze het onmogelijk om zaken met hen te doen. Webshops die traag laden, moeilijke sign-up processen of eindeloos doorverbonden worden binnen de klantenservice. Het lijkt maar niet te lukken, dus geef je het op en ga je op zoek naar een ander alternatief. Vandaag verwachten klanten dat alles makkelijk en moeiteloos verloopt wanneer ze in contact staan met een merk. Een vlotte klantbeleving zonder enige obstakels is essentieel om je als merk te onderscheiden. Op deze manier word jij het merk waar klanten van houden. Maar hoe kan je als organisatie die frictiepunten opsporen en wegnemen?

Start bij de customer journey

Bedrijven creëren vrijwel nooit opzettelijk obstakels voor hun klanten. Zoals CX expert Steven Van Belleghem zegt in zijn blog ‘Four ways to remove friction from the customer experience’: “In veel bedrijven zijn er bedrijfsprocessen die historisch gegroeid zijn in een bepaalde vorm, maar deze zijn daarom niet nog steeds relevant. Ik heb het over het type onbuigzame processen of structuren die iedereen volgt, maar niemand weet echt waarom. Ik heb zo veel bedrijven gezien die zonder opzet zulke type barrières geïmplementeerd hebben en er nu voor zorgen dat klanten geen aangename ervaring hebben.”

Om te ontdekken waar klanten frictie ervaren, moet je eerst begrijpen wat de customer journey inhoudt. Als je al een customer journey map gemaakt hebt, super! Indien dit nog niet het geval is zullen we dit even kort samenvatten. Een customer journey map helpt iedere interactie of beleving die je klanten hebben met je merk te visualiseren. Dit lijkt op het eerste zicht simpel en logisch, maar eens je wat verder in detail gaat kan dit vrij complex worden. Klanten komen namelijk op meerdere manieren en momenten in contact met jouw bedrijf.

Natuurlijk zijn customer journeys voor iedere organisatie anders, afhankelijk van het bedrijf zelf, de industrie, het product of de service. Je kan zelf kiezen op welke manier je deze in kaart brengt. In het voorbeeld hierboven hebben we gekozen voor een customer journey in drie fases: voor, tijdens en na de verkoop. Bij het toevoegen van de touchpoints die jouw klant tegenkomt, kan je ze op de map plaatsen, gebaseerd op hoe persoonlijk de interactie is. Hoe dichter bij het centrum, hoe persoonlijker of menselijker.

Eens je al deze interacties in kaart gebracht hebt, is het tijd om te bepalen welke van deze interacties het meest belangrijk zijn voor jouw bedrijf op dit moment. Als best practice raden wij aan te starten met één touchpoint. Op deze manier kan je een use case ontwikkelen en na verloop van tijd uitbreiden naar andere touchpoints. Hoe meer inzichten je verwerft van verschillende belangrijke klantinteracties, hoe meer obstakels je zal onderscheppen en hoe meer frictie je zal kunnen wegnemen.

Is jouw klantervaring écht moeiteloos?

Nu je jouw touchpoints op de customer journey in kaart gebracht hebt, is de volgende stap uitzoeken welke metrics je zal gebruiken. Welke je gebruikt hangt af van het touchpoint zelf, zo verzamel je relevante feedback voor elke interactie. Dit zal je helpen om obstakels te lokaliseren. 

De drie standaard metrics die je kan gebruiken, zijn:

• De Net Promotor Score (NPS), deze wordt gebruikt om de loyaliteit van je klanten en de bereidheid om jouw merk aan te bevelen aan anderen te meten. Het toont de klant zijn algemene perceptie over jouw bedrijf. Deze metric wordt beter niet gebruikt in het begin van de customer journey.
• Jouw Customer Satisfaction Score (CSAT) toont hoe tevreden klanten zijn over recente ervaringen met jouw bedrijf. Met recent wordt bedoeld tijdens een specifiek touchpoint, de CSAT survey krijgen ze kort na deze interactie. Deze metric wordt gebruikt om de interactie met de klant af te ronden en om er zeker van te zijn dat je aan zijn verwachtingen voldaan hebt.
• Om de Customer Effort Score (CES) te meten vraag je aan jouw klanten of je het hen makkelijk maakte hun problemen op te lossen. Deze metric kwantificeert de klant zijn ervaren moeite, wat nauw gelinkt is aan zijn trouw. Net zoals de CSAT is dit een transactionele metric en wordt deze gemeten vlak na een interactie met de klant.

Het is zeker en vast belangrijk om de juiste metric op de juiste moment te gebruiken. De Customer Effort Score is duidelijk een goede metric als je wilt begrijpen hoe makkelijk het is voor klanten om bepaalde acties uit te voeren. In een tijd waarin klanten trouw blijven aan bedrijven waarmee ze makkelijk kunnen communiceren is het cruciaal om te begrijpen hoe gemakkelijk jouw product of service werkelijk is. Een combinatie van metrics en touchpoints gebruiken is de beste manier om duidelijk zicht te krijgen op waarin jij kan verbeteren.

En natuurlijk, als ‘best practice’ raden wij jou aan om altijd een scorevraag op te volgen met een open feedback vraag: “Waarom heb je ons deze score gegeven?”. Metrics en scores zijn heel goed om een beeld te krijgen of om evoluties te zien… Maar open feedback geeft jou échte inzichten over welke obstakels jou in de weg staan, zodat jij de ideale manier kan bedenken om deze te verwijderen.

Hoe verwijderen andere bedrijven frictie?

De customer journey in kaart brengen, de juiste vragen stellen en feedback verzamelen is het startpunt. Het moeilijkste onderdeel is al die feedback omzetten in acties om zaken te verbeteren voor je klanten. Zoals altijd, is het handig om te leren uit gelijkaardige voorbeelden, daarom hebben wij enkele real-life use cases die jou kunnen inspireren.

• Securitas is de marktleider op vlak van veiligheid. Een specifiek voorbeeld van frictie werd bij hen ontdekt tijdens de onboarding van hun klanten. Een standaard contract bij Securitas houdt in dat je een melding krijgt wanneer een alarm afgaat op één van de beveiligde locaties. Daarbij ontvangt de klant meteen een melding, maar er wordt niet onmiddellijk een beveiligingsagent gestuurd om te kijken wat er aan de hand is. Wanneer Securitas feedback begon te verzamelen ontdekten ze dat sommige klanten ontevreden waren omdat ze extra kosten moesten betalen omdat een agent naar de locatie gestuurd was. Omdat het probleem meermaals voorkwam, onderzocht Securitas dit verder en ontdekten ze dat de servicevoorwaarden niet duidelijk genoeg uitgelegd werden tijdens de onboarding van een nieuwe klant. Als oplossing heeft Securitas de onboarding brochure verbeterd, zo kunnen ze op de correcte manier voldoen aan de verwachtingen van hun klanten.
  
  
• Café Royal is een Zwitsers koffiemerk dat zijn koffie verkoopt online en in supermarkten. In het algemeen waren klanten gelukkig met hun online aankopen, maar ze kregen klachten over de levertermijn van hun pakketje. Voor de beslissing te nemen om heel hun leveringsproces aan te passen, wilde het koffiemerk actief meer klantenfeedback verzamelen vóór de verkoop. Wat hebben ze geleerd? Veel klanten waren tevreden over de levering, maar het echte probleem was de houdbaarheid van de koffie. Gezien Café Royal is ontstaan als een FMCG merk, hadden ze geen aparte bevoorradingsketen voor B2C. Dus, ook al waren klanten tevreden over de levering van hun koffie, de vervaldatum kwam te vroeg. Wat er voor zorgde dat ze de koffie niet op tijd konden consumeren.
  
  
• Standaard Boekhandel is een Belgische keten van boekenwinkels. Met veel locaties in grote steden zagen ze een stijging van verkoop tijdens de lunchpauze, omdat klanten snel even passeerden langs de winkel. In één winkel kregen ze vaak dezelfde feedback, de winkel was onderbemand tijdens de middag. Hierdoor konden klanten hun aankoop niet snel genoeg afronden en was hun middagpauze al snel voorbij. Hierdoor liep de winkel veel verkoop mis. Om dit probleem aan te pakken heeft Standaard boekhandel zijn personeelsschema aangepast, specifiek voor deze winkel. Daarnaast voerden ze ook een nieuw systeem in, een medewerker kan nu in verschillende winkels verschillende rollen aannemen en extra hulp bieden in verschillende posities binnen de winkel.
  
  

Conclusie

Organisaties moeten volop inzetten op een frictieloze klantervaring door feedback van hun klanten te verzamelen en te analyseren. Door feedback te verzamelen en analyseren kan je ontdekken welke obstakels er voor zorgen dat klanten geen goede ervaring hebben, wat er voor zorgt dat deze niet meer terug zullen komen. 

Interesse om te ontdekken hoe Hello Customer je kan helpen om frictie op te sporen en weg te nemen? Leer meer over ons platform op de website of vraag een demo aan, wij helpen je graag verder.