Rester pertinent en tant que détaillant physique dans un monde multicanal

Standaard Boekhandel est un détaillant de livres qui occupe une position forte en tant que leader de marché en Belgique et qui compte plus de 200 magasins à travers le pays. Ils veulent savoir comment les clients perçoivent leur marque pour rester pertinents sur un marché compétitif qui devient de plus en plus digital.

Leurs défis :

1. Standaard Boekhandel s’appuyait principalement sur des enquêtes mystères et des études de marché pour évaluer les performances de leur marque et de leurs magasins. Mais ils veulent obtenir des informations en temps réel auprès de véritables clients.
   
   
2. Standaard Boekhandel fait face à une forte concurrence de la part des plateformes en ligne telles que Bol.com et Amazon. Ils veulent comprendre comment ils peuvent rester pertinent en tant que commerçant.
   
   
3. Standaard Boekhandel souhaite que tout les membres de l’entreprise adoptent un état d’esprit orienté client et considérent les feedback clients comme une source d’amélioration et de croissance, et non comme un mécanisme de contrôle.

1. Les méthodes conventionnelles vs. le feedback client

Standaard Boekhandel s’est longtemps appuyé sur les enquêtes mystères et les études de marché pour évaluer les performances de la marque et de ses magasins. Néanmoins, elle a accepté une invitation à découvrir Hello Customer. “Nous avons vite compris que Hello Customer pouvait nous offrir une autre solution”. 
Cela s’est confirmé une fois que l’entreprise a commencé à utiliser la plateforme. “L’outil nous a donné un aperçu supplémentaire de ce que les clients font de plus en plus : partager leurs opinions.” Les clients sont désormais mieux informés et plus exigeants, ils prennent la parole lorsqu’ils ne sont pas satisfaits de quelque chose. “Bien souvent, on considère que cela est négatif. Mais en fait, c’est une chose positive. Hello Customer nous montre la perception qu’ont nos clients de l’entreprise, des magasins et des changements que nous mettons en place.” Sans compter que les études de marché nécessitent beaucoup de préparation et de temps, alors que Hello Customer fournit un flux constant de feedback en temps réel.

“On voit uniquement ce dont on a réellement besoin. Mais si vous souhaitez aller plus loin, c’est également possible. Il suffit de jeter un coup d’œil au tableau de bord pour avoir beaucoup d’informations pertinentes selon votre rôle dans l’entreprise, que vous soyez un employé de magasin, un responsable ou que vous soyez membre de la direction. C’est ce qui m’a conquis”.

2. Utiliser le feedback pour prendre des décisions stratégiques ciblées

Dès le début, Standaard Boekhandel a fourni suffisamment de contexte et d’informations pour la mise en place de Hello Customer. “En tant qu’entreprise, il y a toujours un certain risque lors-que vous commencez à utiliser une plateforme de feedback. Mais Hello Customer nous a vite montré que la majorité des commentaires des clients sont positifs.”

Il est important pour Standaard Boekhandel que ses collaborateurs comprennent que la plateforme est là pour les aider plutôt que pour les contrôler. “Le feedback sur les intéractions réelles vous permet de rester en contact avec vos clients. Les employés reçoivent une approbation immédiate de ce qui les motive à travailler chez nous : la passion des livres. S’ils conseillent le bon livre à un client, ils reçoivent rapidement un retour : ‘Bon travail !’.” “D’un côté, nous avons découvert des choses qui ont un grand impact sur l’ensemble de l’entreprise. Mais la plupart du temps, il s’agit d’un grand nombre de petits problèmes que nous pouvons résoudre pour améliorer l’expérience du client de manière simple. “Un magasin avait un commentaire assez récurrent” : ‘C’est dommage que la file d’attente soit si longue car je n’ai qu’une heure de pause déjeuner’.  En effet, le magasin était en sous-effectif pendant la pause de midi”. La plateforme Hello Customer nous permet de repérer rapidement ces problèmes grâce au flux constant de feedback. Cela offre un avantage par rapport au client mystère. “Il faut avoir de la chance pour que le client mystère soit passé à midi”.

Standaard Boekhandel reçoit également des commentaires sur des lignes directrices plus importantes. “En tant qu’entreprise, nous cherchons à diversifier nos services. Grâce à leurs commentaires, nos clients nous aident à définir nos priorités, afin que nous puissions rester sur la bonne voie.” Plusieurs clients ont écrit : “Il est dommage que mon Standaard Boekhandel ne propose pas de livres en anglais. “Cela signifie que nos clients sont fidèles, mais que pour un problème qui peut être facilement réglé, ils doivent aller chez un concurrent.” Standaard Boekhandel a décidé d’augmenter son assortiment de livres en anglais dans tout le pays.” Nous avons également des retours là-dessus : le client confirme que nous avons pris la bonne décision.” 

3. Diffuser une culture client au sein de l'entreprise 

“La culture client est un effort de groupe. Voilà pourquoi nous avons organisé des séminaires récurrents avec toutes nos équipes des magasins”. Le séminaire s’est concentré sur deux sujets : comment développer l’orientation client et comment transformer des clients satisfaits en ambassadeurs de la marque ?

“Un magasin en particulier a toujours obtenu d’excellents résultats. Nous avons donc demandé à l’équipe du magasin de partager ses meilleures pratiques. Comment obtenez-vous ces résultats ? Cela peut aider leurs collègues à être plus performants, et est également bien accueilli par les autres équipes car il n’est pas toujours facile de savoir ce que l’on peut faire mieux, et elles apprécient l’aide.”
Chaque magasin a dû apporter sa contribution sur sa conception de la centralité du client et sur la manière dont il la met en pratique. Quels sont les obstacles auxquels ils sont confrontés ? Quelles solutions proposent-ils pour rendre l’expérience client fluide ? “Les magasins qui obtiennent les meilleurs scores aident les autres à le mettre en pratique. La clé est de faire passer vos clients en premier. Accueillez-les et soyez disponible. Les gens parlent trop de la centricité du client en tant que terme générique, mais cette notion est beaucoup plus vaste.”

4. Rester performant dans un environnement omnicanal

Qu’est-ce qui distingue les entreprises dans un environnement omnicanal ? Les gens. Qu’il s’agisse des collaborateurs ou des clients qui se rendent encore dans une librairie physique. “Hello Customer nous apporte un sentiment de reconnaissance : ‘Nous sommes heureux d’avoir une Standaard Boekhandel dans notre ville’.” Cela a un gros aspect motivationnel. “La plateforme nous fournit des informations intéressantes et utiles. Qu’est-ce qui attire les clients qui visitent encore nos magasins physiques ? Quelles possibilités d’amélioration pouvons-nous encore trouver?” “Nous avons tous tendance à trop regarder ce qui ne va pas. Les humains le font presque par nature.” Mais les commentaires des clients contrecarrent cette tendance. “Hello Customer nous montre ce qui va bien, il explicite nos points forts de la marque et de nos magasins.”

“Le marché du livre est en constante évolution, et le commerce de détail a évolué vers un environnement de plus en plus omnicanal. Grâce aux commentaires des clients, nous avons réduit le délai de retrait des achats en ligne de deux heures à une demi-heure. Nous formons nos employés à être réactifs lorsqu’un client entre dans un magasin. Que faut-il faire pour s’adapter à un environnement qui devient de plus en plus numérique et dynamique ? En tant qu’entreprise, vous êtes constamment à la recherche de solutions. Et le client les traduit en mots par le biais du feedback.  Pourquoi prenons-nous ces décisions ? Eh bien, parce que parce que le client les a signalés comme des priorités.”

1. Avoir une longueur d’avance sur ses concurrents. Standaard Boekhandel a vu des résultats concrets depuis qu’ils ont commencé à utiliser Hello Customer. “Tous les besoins primaires - nourriture, boissons, vêtements - restent des produits physiques.Notre produit a également une version numérique, ce qui entraîne une concurrence supplémentaire. Hello Customer nous permet de maintenir notre niveau de qualité sur un marché exigeant et concurrentiel.”
2. Une augmentation de la centricité client. “Avoir des scores élevés est une bonne chose, mais à un moment donné, il faut regarder au-delà de ceux-ci. “ Et c’est à ce moment-là que le feedback gagne en importance. “C’est le cas pour n’importe quel rapport. Qu’il s’agisse d’une grille d’évaluation ou d’un rapport NPS. Ce n’est pas le chiffre qui compte, mais ce qui le précède.”
3. Une amélioration de la performance et de la rétention des clients. La plateforme Hello Customer est pratique pour tous les collaborateurs de l’entreprise. Elle leur permet de prendre du recul et de voir comment ils peuvent faire mieux. “Nos équi-pes se posent constamment la même question : comment peut-on s’améliorer ?”. Elle leur permet également de se sentir appréciés lorsqu’ils font du bon travail. “ Avec Hello Customer, nous voyons que grâce à nos efforts, les clients continuent à nous choisir. C’est comme ça qu’on survit”.
4. Une mise en place de lignes directrices basées sur des informations pertinentes : “Hello Customer est comme notre “moniteur de pulsassions” lorsqu’il s’agit de nos clients, elle nous permet de suivre nos performances et de voir si nous pouvons les améliorer.  C’est comme si vous mettiez votre montre Garmin quand vous allez cou-rir, pour voir si vous progressez correctement. Hello Customer nous aide à détermi-ner si nous nous en sortons bien. Elle permet également de savoir si nous parvenons à atteindre nos objectifs et si ceux-ci portent leurs fruits.”