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Les topic(s): Métriques & Méthodologie Experience Client CX et stratégie commerciale

Des points de douleur client aux opportunités : Améliorer l'expérience client en supprimant les points de friction

Il arrive parfois qu'on aime vraiment une marque, mais qu'elle nous rende la vie impossible lorsqu'on veut faire affaire avec elle. La lenteur des boutiques en ligne, la complexité des processus d'inscription ou les interminables boucles de communication avec le service client sont des obstacles à surmonter, et vous n'arrivez tout simplement pas à faire avancer les choses. Alors on abandonne et on tourne la page. Aujourd'hui, les clients s'attendent à avoir des expériences faciles et sans friction avec les marques. En retour, les organisations comprennent que l'offre d'une expérience client fluide et sans obstacles est essentielle pour se distinguer et devenir une marque que les clients aiment acheter. Mais comment trouver et supprimer les points de friction de vos processus ?

Commencez par le parcours client

Les entreprises ne créent souvent pas de friction volontairement. Comme l'explique Steven Van Belleghem, expert en CX, dans son blog "Four ways to remove friction from the customer experience" (Quatre façons d'éliminer les frictions de l'expérience client) : "Dans de nombreuses entreprises, il existe des processus corporatifs qui ont historiquement pris une certaine forme mais qui ne sont plus pertinents. Je parle du type de processus ou de structure rigide que tout le monde suit, mais que personne ne se rappelle pourquoi. J'ai vu tellement d'entreprises qui ont installé involontairement ces types de barrières qui empêchent les clients d'avoir une belle expérience".

Pour localiser où les clients rencontrent des frictions, vous devez d'abord comprendre leur parcours. Si vous avez déjà créé une carte du parcours client, c'est génial ! Sinon, nous la rappellerons brièvement. Une carte du parcours client vous aide à visualiser chaque interaction ou expérience que vos clients pourraient avoir avec votre entreprise. Cela peut sembler simple et logique, mais une fois que vous entrez dans les détails, cela peut devenir assez complexe, car les clients peuvent entrer en contact avec votre entreprise de multiples façons et à partir de différents points de départ.

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Les parcours clients varient évidemment en fonction de votre entreprise, de votre secteur, de votre produit ou de votre service. Vous pouvez choisir comment créer votre carte du parcours client. Dans l'exemple ci-dessus, nous avons choisi un parcours client en trois étapes : avant, pendant et après l'achat. Lorsque vous ajoutez les points de contact que votre client rencontre, vous pouvez les placer sur la carte en fonction du degré de personnalisation de l'interaction. Plus le point de contact est proche du centre, plus il est personnel ou humain.

Une fois que vous avez cartographié toutes ces interactions, c'est à vous de décider lesquelles de ces interactions ou points de contact sont actuellement importants pour les objectifs de votre entreprise.  Nous vous conseillons de de commencer par un seul point de contact afin que vous puissiez construire un cas d'utilisation et étendre aux autres points de contact avec le temps. Plus vous pouvez obtenir d'informations à partir de différentes interactions clés avec les clients, plus vous repérerez d'obstacles et plus vous pourrez résoudre de frictions.

Est-ce que votre expérience client est vraiment sans effort?

Une fois que vous avez cartographié vos points de contact sur un parcours client, l'étape suivante consiste à déterminer les indicateurs que vous devez utiliser pour chaque point de contact afin de capturer des feedbacks pertinents pour chaque interaction. Cela vous aidera à identifier les points de friction dans l'expérience client.

Pour rappel, voici trois indicateurs standard de l'industrie que vous pouvez utiliser:

  • Vous pouvez utiliser le Net Promotor Score (NPS) pour évaluer la fidélité de vos clients et leur volonté de vous recommander à leurs amis, leur famille ou leurs collègues. Cela montre leur perception globale de votre entreprise. Vous utilisez cet indicateur  tout au long du parcours client, de préférence pas au début.
  • Votre Customer Satisfaction Score (CSAT) montre à quel point les clients sont satisfaits de leur expérience récente avec votre entreprise. "Récent" signifie leur expérience à un point de contact spécifique, juste avant de recevoir une enquête CSAT. Vous utilisez cette métrique pour boucler la boucle sur l'interaction avec le client et vous assurer que vous avez répondu à leurs attentes.
  • Pour mesurer votre Customer Effort Score (CES), vous demandez à vos clients si l'entreprise leur a facilité la résolution de leur problème. Cet indicateur quantifie l'effort fourni par le client, qui est étroitement lié à sa fidélité. Tout comme le CSAT, c'est une métrique transactionnelle et devrait être mesurée après une interaction avec le client.

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Alors qu'il est important d'utiliser le bon indicateur au bon moment, le Customer Effort Score est évidemment un excellent indicateur si vous souhaitez comprendre spécifiquement à quel point il est facile pour les clients d'effectuer une certaine action : s'inscrire en ligne, résoudre un problème via le service client... À une époque où les clients restent fidèles aux entreprises faciles à interagir avec, il est crucial de comprendre à quel point vos produits ou services sont réellement pratiques. Obtenir une combinaison d'indicateurs et de points de contact est le meilleur moyen d'obtenir une vue d'ensemble claire des points à améliorer.

Et bien sûr, en tant que meilleure pratique, nous recommandons toujours d'utiliser une question de score suivie d'une question avec un champ de commentaire libre : "Pourquoi avez-vous donné ce score ?". Les métriques et les scores sont excellents pour obtenir une première vue d'ensemble ou pour suivre les évolutions, mais le feedback libre vous permet de savoir quels sont les obstacles que vous rencontrez, afin que vous puissiez prendre des mesures pour les supprimer.

Comment les autres entreprises éliminent-elles les points de friction ?

La cartographie du parcours client, la formulation des bonnes questions et la collecte des feedbacks constituent votre point de départ. La partie la plus difficile consiste à transformer tous ces feedbacks en actions concrètes pour améliorer votre expérience client. Comme toujours, il est utile de s'inspirer d'exemples concrets, nous avons donc répertorié quelques études de cas réels qui pourraient vous inspirer :

  • Securitas est le leader du marché des services de sécurité. Un exemple spécifique de point de friction est survenu lors de la phase d'onboarding de leurs clients. Un contrat standard avec le fournisseur de sécurité prévoit que vous serez informé lorsque l'alarme se déclenche à l'un de vos emplacements sécurisés, mais un agent de sécurité n'est pas envoyé automatiquement pour vérifier. Lorsqu'ils ont commencé à collecter des commentaires après un appel avec le centre de sécurité, ils ont remarqué que certains clients étaient mécontents car ils avaient été facturés en supplément pour envoyer quelqu'un sur place. Après avoir parlé à la fois aux clients et à leurs représentants commerciaux pour faire suite à ces plaintes, ils ont compris que les modalités du service n'étaient pas toujours expliquées clairement dans leur brochure d'onboarding. En conséquence, ils l'ont améliorée afin de fixer les bonnes attentes pour leurs clients dès le début.

  • Café Royal est une marque suisse de café qui vend son café à la fois dans les supermarchés et en ligne. Dans l'ensemble, ses clients étaient satisfaits de leur achat en ligne, mais elle a reçu des plaintes concernant le délai de livraison de leur colis. Avant de prendre la décision de changer l'ensemble de son processus de livraison, la marque de café a souhaité demander activement l'avis d'un plus grand nombre de clients suite à leurs achats pour s'assurer que c'était le véritable problème. Qu'ont-ils appris ? La majorité de des clients étaient satisfaits de la livraison, mais le vrai problème était la date d'expiration du café. Étant donné que Café Royal est une marque de produits de grande consommation, elle n'avait pas de chaîne d'approvisionnement distincte pour le B2C. Ainsi, même si les clients étaient satisfaits du café et de la livraison, la date d'expiration de leurs produits arrivait trop rapidement, les empêchant de consommer tout le café avant qu'il ne soit périmé.

  • Standaard Boekhandel est un détaillant belge et une chaîne de librairies. Avec de nombreux emplacements dans les grandes villes, ils ont constaté une augmentation des ventes pendant les déjeuners car les gens passaient rapidement à la librairie. Dans l'un des magasins, ils ont reçu des commentaires récurrents sur le fait que le magasin était sous-staffé pendant le déjeuner. L'analyse du feedback client leur a montré que leurs clients aimaient le magasin et leur marque, mais qu'il n'y avait pas assez de personnel dans le magasin à cette heure de grande affluence. Cela signifiait qu'ils ne pouvaient pas finaliser leur achat et retourner au travail à temps  laissant le détaillant perdre des ventes. En conséquence, Standaard Boekhandel a adapté le planning de son personnel pour ce magasin spécifique, mais a également mis en place un système dans plusieurs magasins où un employé peut prendre un rôle plus polyvalent et changer de poste pour offrir une aide supplémentaire dans différentes zones du magasin lorsque cela est nécessaire.

Conclusion

Les organisations devraient viser à offrir une expérience sans friction à leurs clients. Collecter et analyser les feedbacks clients peut vraiment vous aider à comprendre et à localiser où les clients rencontrent des obstacles qui les empêchent d'avoir une expérience fluide et, surtout, à revenir plus souvent.

Vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont Hello Customer peut vous aider à identifier les points de friction dans votre expérience client ? Découvrez-en davantage sur notre plateforme ou demandez une démonstration, nous serons heureux de vous aider.