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Voix du Client vs. Études de marché : identiques, mais différents

La Voix du Client et l'étude de marché sont deux moyens de collecter des avis de vos clients à propos de votre entreprise, produits, services et processus. Ces deux méthodes peuvent vous apporter des données utiles, mais l’objectif, la conception, l’analyse et les résultats pour les deux disciplines ne sont pas les mêmes. Cependant, lorsque vous combinez la Voix du Client et les études de marchés vous obtenez le meilleur des deux mondes.

 

La Voix du Client

La Voix du Client (VoC) est un processus de collecte des feedbacks clients sur leurs expériences et leurs attentes à propos de vos produits et services. Cela vous aide à mieux comprendre vos clients, leur comportement, leurs frustrations et préférences. Elle vous permet également de découvrir les problèmes liés à vos processus, d'évaluer les performances de votre personnel et de comprendre comment les clients perçoivent vos produits et services.

Le processus est une boucle fermée : vous collecter les retours clients, vous les analysez, vous hiérarchisez vos améliorations et vous les mettez en œuvre. Ensuite, le cycle recommence, et vos clients peuvent vous donner leurs avis sur les améliorations que vous avez mises en place.

Il y a différentes méthodes pour recueillir des données sur le feedback client, telles que les enquêtes clients, l’écoute sociale, les évaluations en ligne, les interviews approfondies, les panels de clients et les groupes de discussions. L’une des méthodes les plus utilisées est l'enquête client.Si vous n'avez pas mis en place une stratégie d'enquête en tant qu'entreprise, vous en avez sûrement vu en tant que client. Les termes NPS, CSAT ou CES vous disent peut-être quelque chose ?

 

L’étude de marché

Il n’est pas rare de confondre la VoC et les études de marché. Où se trouvent donc les différences ? Les études de marché tentent de trouver des réponses à des questions stratégiques précises et des idées sur des hypothèses prédéterminées à propos d’un produit ou d’un service. Le feedback est normalement recueilli auprès d’un petit échantillon de clients, où les réponses sont ensuite combinées pour découvrir des résultats et des tendances générales. Alors que la VoC rassemble généralement les retours client après chaque interaction, les études de marchés sont limitées dans le temps et l’espace.

Tout comme il existe différentes manières de capturer la Voix du Client, vous pouvez choisir la façon de mener une étude de marché : groupes de discussion, entretiens personnels, observations sur le terrain, enquêtes, etc. Les enquêtes dans le cadre d'une étude de marché sont généralement très longues à remplir avec des questions détaillées, car les chercheurs veulent rassembler un maximum d'informations en une seule enquête. Après tout, il n’y a pas de flux continu ou d’enquêtes de suivi.

Les deux disciplines misent côte à côte, nous montre les différences :

 

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Même si le programme de la Voix du Client et l'étude de marché partagent une certaine méthodologie, les résultats et la conception sont différents pour chaque discipline. L'une n'est pas particulièrement meilleure que l'autre, elles partagent un objectif commun. Les deux disciplines visent à comprendre les clients, mais elles partent de différentes perspectives. La Voix du client est le reflet permanent de l'activité quotidienne, tandis que l'étude de marché permet d'approfondir les constatations, l'intuition et les hypothèses internes. Et vous avez vraiment besoin des deux.Notre suggestion ? Un mélange parfait des deux dans vos enquêtes où votre étude de marché bénéficie des avantages offerts par la VoC. 

Unir les forces pour éviter la fatigue des enquêtes

Dans tous nos efforts, nous devons penser d'abord au client. Et les clients ont tendance à se lasser des longues enquêtes. Ce n'est pas une surprise si la lassitude des enquêtes est une frustration commune aux spécialistes des études de marché. Les clients sont submergés par des boîtes de réception pleines de demandes d'enquêtes, parfois d'une seule entreprise. Il en résulte des taux de réponse bas et une invalidité statistique. Cette lassitude peut également provenir du fait que les entreprises envoient des enquêtes volumineuses et impersonnelles dont les répondants n'entendent plus jamais parler. Cela crée un cercle vicieux : les clients ne voient pas les changements que vous avez mis en place en fonction de leurs réponses à l'enquête, ils seront donc moins enclins à répondre à d'autres demandes d'enquête. 

L'équipe de Hello Customer recommande donc une approche différente pour collecter les données relatives à la voix du client. Notre norme d'or : chaque question NPS, CSAT ou CES est suivie d'une question ouverte. La première question est simple et directe, ne laissant aucune place à la confusion. Vous obtenez ainsi un score, qui peut ensuite être clarifié et mis en contexte dans une question ouverte de suivi.

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Comment analyser ces questions ouvertes ? À moins que vous ne prévoyiez d'analyser chaque réponse manuellement, vous aurez besoin d'une technologie pour vous aider. Notre plateforme ne se contente pas de collecter des données de feedbacks, mais utilise également des technologies d'IA telles que l'analyse de texte et l'analyse de sentiment pour interpréter les retours client entrants. Ainsi, vous pouvez comprendre la signification réelle de tous les commentaires de vos clients et mettre en œuvre des améliorations stratégiques sur la base de ces données. 

Si vous souhaitez quantifier une hypothèse spécifique pour une étude de marché, vous pouvez ajouter entre une et trois questions à vos enquêtes. Ne le faites que pendant une courte période, jusqu'à ce que vous puissiez formuler une réponse à votre hypothèse. Retirez la question lorsque votre hypothèse est quantifiée, étant donné que plus votre enquête est longue, plus le taux de réponse est faible.

Les avantages de combiner la VoC et les études de marché

Il existe d'autres pièges susceptibles de fausser les résultats de votre enquête : le biais d'échantillonnage et le biais de questionnement.

  • Biais d'échantillonnage

 Étant donné que les chercheurs ne recueillent le feedback que d'un petit échantillon censé représenter la clientèle, il y a de fortes chances que ces résultats soient faussés. Il s'agit d'un biais d'échantillonnage. Dans un monde parfait, les personnes interrogées dans le cadre d'une étude de marché sont choisies au hasard, tout en répondant aux critères de l'étude. Mais si ce n'est pas le cas, la validité de l'étude est compromise. Par exemple, si vous voulez savoir ce que vos clients pensent d'une nouvelle fonctionnalité de votre site web, vous n'allez pas envoyer des enquêtes aux clients qui achètent vos produits uniquement en magasin.

Le biais d'échantillonnage ne pose aucun problème dans le cadre de la VoC : puisque vous ciblez n'importe quel client et que vous obtenez généralement des taux de réponse élevés, vous pouvez considérer que vos résultats sont représentatifs de votre clientèle.

  • Biais de questionnement

Une autre forme de biais qui peut se produire dans les enquêtes est le biais lié à la question ou à l'ordre des questions. la façon dont une question est formulée peut influencer la réponse. Il suffit de penser aux questions qui sont vagues, redondantes, ambiguës, sélectives ou trompeuses : "Comment pouvons-nous nous améliorer ?" ou " Est-ce que cela vous dérangerait si nous arrêtions cette ligne de produits ?" Des questions comme celles-ci peuvent susciter des résultats biaisés. L’ordre des questions peut également manipuler les répondants. Cela se produit souvent dans les questions "d'assimilation" : une personne interrogée utilise sa réponse à la première question comme base de réponse à la question suivante. L'essentiel est de formuler votre question le plus neutre possible, par exemple : " Sur une échelle de 1 à 10, comment évaluez-vous votre expérience client lors de vos achats dans le magasin X ? ".

De plus, comme nous l'avons mentionné précédemment, il existe un ingrédient secret pour obtenir le maximum des réponses à votre enquête : les questions ouvertes. Une question ouverte donne au client la possibilité de clarifier ses réponses et de donner plus de contexte. Cela élimine le biais de la question et permet au répondant de donner des explications sur la raison du score donné. Cela augmente les taux de réponse, vous fournissant plus de contexte et des informations de qualité pour améliorer votre entreprise, votre produit ou service, et en fin de compte votre expérience client.

En résumé

Alors, qu'obtenez-vous quand vous décidez de combiner la VoC et les études de marchéLorsque vous commencez par écouter vos clients, vous créez un flux de feedback continu après chaque interaction du parcours client. Cela vous permet de repérer les tendances, de recueillir de nouvelles informations sur vos opérations et de confirmer ou d'infirmer vos attentes.

Si vous voulez éviter que vos enquêtes soient biaisées, commencez par vérifier vos questions et incluez un champ de texte ouvert pour les commentaires. Et comme le programme Voix du Client permet de passer outre les problèmes d'échantillonnage que vous pouvez rencontrer dans les études de marché, le risque de biais d'échantillonnage diminue considérablement. Résultat : fini les réponses trompeuses qui influencent vos actions stratégiques.