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Voix du Client vs. Études de marché : identiques, mais différents

La Voix du Client et les études de marché sont deux moyens de collecter des avis de vos clients à propos de votre entreprise, produits, services et processus. Ces deux méthodes peuvent vous apporter des données utiles, mais l’objectif, la conception, l’analyse et les résultats pour les deux disciplines ne sont pas les mêmes. Cependant, lorsque vous combinez la Voix du Client et les études de marchés vous obtenez le meilleur des deux mondes.

 

La Voix du Client

La Voix du Client (VoC) est un processus de collecte des feedbacks clients sur leurs expériences et leurs attentes à propos de vos produits et services. Cela vous aide à mieux comprendre vos clients, leur comportement, leurs frustrations et préférences. Le processus est une boucle fermée : vous collecter les feedbacks clients, vous les analysez, vous hiérarchisez vos améliorations et vous les mettez en œuvre. Ensuite, le cycle recommence, et vos clients peuvent vous donner des feedbacks sur les améliorations que vous avez mises en place.

Il y a différentes méthodes pour collecter les données des feedbacks clients, telles que les questionnaires clients, l’écoute sociale, les évaluations en ligne, les interviews approfondies, les panels de clients et les groupes de discussions. L’une des méthodes les plus utilisées est indéniablement les questionnaires clients. Si vous n’avez pas mise en place une stratégie d’enquête en tant qu’entreprise, vous les avez déjà certainement vu en tant que client. Peut-être que les termes NPS, CSAT ou CES vous dit quelque chose ?

 

L’étude de marché

Il n’est pas rare de confondre la VoC et les études de marché. Où se trouvent donc les différences ? Les études de marché tentent de trouver des réponses à des questions stratégiques précises et des idées sur des hypothèses prédéterminées à propos d’un produit ou d’un service. Le feedback est normalement recueilli auprès d’un petit échantillon de clients, où les réponses sont ensuite combinées pour découvrir des résultats et des tendances générales. Alors que la VoC rassemble généralement les feedbacks clients après chaque interaction, les études de marchés sont limitées dans le temps et l’espace.

Tout comme il existe différentes manières de capturer la Voix du Client, vous pouvez choisir la façon de mener les études de marchés : via des groupes de discussion, d’entretiens personnels, d’observations sur le terrain d’enquêtes, etc. Les enquêtes dans les études de marché sont généralement très longues à remplir avec des questions détaillées, car les chercheurs veulent rassembler autant d’informations que possible en une seule enquête. Après tout, il n’y a pas de flux continu ou d’enquêtes de suivi.

Les deux disciplines misent côte à côte, nous montre les différences :

 

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Fusion : le meilleur des deux mondes ?

Même si le programme de la Voix du Client et les études de marché partagent une certaine méthodologie, les résultats et la conception sont uniques à chaque discipline. L’une n’est pas particulièrement meilleure que l’autre, elles partagent juste un objectif commun. Notre suggestion ? Un mélange parfait des deux dans vos enquêtes où votre étude de marché bénéficie des avantages offerts par la VoC. 

La VoC et les études de marché partagent souvent la même allocation budgétaire, qui est ensuite divisé entre les deux. Ce n’est un secret pour personne que les étapes préparatoires dans les études de marché telles que l’échantillonnage, l’assemblage d’un panel de clients, ou même la collaboration avec une agence de recherche occupent une grande partie du budget, laissant moins de budget pour le programme VoC.

Une autre frustration commune pour les études de marché est la lassitude à l’égard des enquêtes. Les clients sont submergés par des boîtes de réception pleines de demandes d’enquêtes, parfois d’une seule entreprise. Cela engendre un taux de réponse bas et une invalidité statistique. La lassitude à l'égard des enquêtes peut également survenir lorsque les entreprises envoient des enquêtes volumineuses et impersonnelles dont les répondants n'entendent plus jamais parler. Cela crée un cercle vicieux : les clients ne voient pas les changements que vous avez mis en place sur la base de leur contribution à l’enquête, ils seront donc moins enclins à répondre à d’autres demandes d’enquête.  

Puisque les chercheurs collectent seulement les feedbacks d’un petit échantillon qui est censé représenter la clientèle, les chances sont élevées pour que les résultats soient biaisés. C'est alors que l'on parle de biais d'échantillonnage.  Dans un monde parfait, les répondants dans les études de marché sont choisis de manière aléatoire, tout en répondant aux critères de l'étude. Mais si ce n’est pas le cas, la validité de l’étude est compromise. Par exemple, si vous voulez savoir ce que vos clients pensent à propos de votre nouveau produit sur votre site web, vous n’allez pas envoyer des enquêtes aux clients qui achètent seulement vos produits en magasin.

Une autre forme de biais qui peut se produire dans les enquêtes est le biais lié à l'ordre des questions. Cela se passe de commentaires : la manière dont une question est posée peut influencer votre réponse. Il suffit de penser aux questions qui sont vagues, redondantes, ambiguës, sélectives ou trompeuses : « Comment pouvons-nous nous améliorer ? » ou « Seriez-vous inquiet si nous arrêtions cette ligne de produit ? Des questions comme celles-ci ne manqueront pas de susciter des résultats biaisés. L’ordre des questions peut également manipuler les répondants. Cela se produit souvent dans des questions « d’assimilation » : un répondant utilise sa réponse à la première question comme base pour une réponse à la question suivante.

 

Éviter les résultats biaisés

Les enquêtes d’études de marché ne sont pas les seules à être sujettes aux biais d'enquête : Si vous ne posez pas les bonnes questions, votre enquête VoC peut également obtenir des résultats biaisés. Vous n’avez pas à vous inquiéter des biais d’échantillonnage dans le VoC : puisque vous ciblez tous les clients et vous recevez généralement des taux de réponses élevé, vous pouvez supposer sans risque que vos résultats sont représentatifs de votre clientèle.

Où sont donc les risques de résultats biaisés ? Il se trouve également dans la question. L'essentiel est de formuler votre question de la manière la plus neutre possible. Ne demandez pas : « Dans quelle mesure votre expérience client dans le magasin X a-t-elle été incroyable, sur une échelle de 1 à 10 ? ». Il se peut que le répondant ne l’ait pas trouvée incroyable du tout. A la place, formulez votre question d'une manière neutre : « Comment évalueriez-vous votre expérience client lors de vos achats dans le magasin X, sur une échelle de 1 à 10 ?"

Ainsi, poser les bonnes questions peut déjà vous éviter d'obtenir des réponses trompeuses et inutilisables. Cependant, il existe un autre ingrédient secret pour tirer le meilleur parti des réponses à votre enquête : les questions ouvertes. Une question ouverte permet au client de clarifier ses réponses et de donner plus de contexte. Cela élimine les biais des questions et cela permet aux répondants d’élaborer la raison derrière le score donnée. Cela augmente les taux de réponse, vous fournissant plus de contexte et d’informations de qualité pour améliorer votre entreprise, produit ou service et finalement votre expérience client.

 

Comment fonctionne Hello Customer

Quelle est l’approche d’Hello Customer pour collecter les données de la Voix du Client avec le plus faible risque de biais ? Notre règle d’or : chaque question NPS, CSAT ou CES est suivie d’une question ouverte. La première question est formulée de manière simple et directe, ne laissant aucune place à la confusion. Vous obtenez ainsi un score, qui peut ensuite être clarifié et mis en contexte dans une question ouverte de suivi. De cette façon, nous éliminons le biais des questions et nous vous fournissons le contexte nécessaire pour saisir véritablement la voix de vos clients. 

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Comment analyser ces questions ouvertes ? À moins que vous ne prévoyiez d'analyser chaque réponse manuellement, vous aurez besoin d'une technologie pour vous aider. Notre plateforme ne se contente pas de collecter des données de feedbacks, mais utilise également des technologies d'IA telles que l'analyse de texte et l'analyse de sentiment pour interpréter les retours d'information entrants. Ainsi, vous pouvez vraiment comprendre la véritable signification de tous les commentaires de vos clients et mettre en œuvre des améliorations stratégiques sur la base de ces données. 

 

Les études de marché en VoC

Si vous voulez quantifier une hypothèse spécifique pour une question d’étude de marché, vous pouvez ajouter une à trois questions à vos enquêtes. Ne le faites que pendant une courte période, jusqu'à ce que vous puissiez formuler une réponse à votre hypothèse Supprimez la question lorsque votre hypothèse est quantifiée, car plus votre enquête est longue, plus le taux de réponse est faible.

 

En résumé

Alors, qu'obtenez-vous lorsque vous décidez de combiner la VoC et les études de marchéLorsque vous commencez par écouter vos clients, vous créez un flux de feedbacks continu après chaque interaction du parcours client. Cela vous permet de repérer les tendances, de recueillir de nouvelles informations sur vos opérations et de confirmer ou d'infirmer vos attentes.

Si vous voulez éviter que vos enquêtes soient biaisées, commencez par vérifier vos questions et incluez un champ de texte ouvert pour les commentaires. Et comme le programme Voix du Client contourne les problèmes d'échantillonnage que vous pouvez rencontrer dans les études de marché, le risque de biais d'échantillonnage diminue considérablement. Résultat : plus de réponses trompeuses qui influencent vos actions stratégiques.