Le benchmarking consiste à comparer vos propres processus d'affaires et vos mesures de performance à ceux d'autres organisations du même secteur. Afin d'obtenir de bons résultats, il faut choisir une norme utilisable.
Il semble logique de considérer le Net Promoter Score (NPS) comme la norme, puisque de nombreuses organisations emploient ce système. Mais ce n'est pas si évident.
Les scores NPS peuvent varier considérablement en fonction de différents paramètres utilisés. À moins que le processus d'enquête ne soit entièrement conforme au benchmark, les résultats seront impossibles à comparer. Afin de mieux comprendre le rôle du NPS comme référence pour un secteur, j'ai eu une conversation inspirante avec Nele Aendekerk.
Mme Aendekerk a plus de seize ans d'expérience dans le service à la clientèle et le NPS. Elle a commencé sa carrière en 2002 avec le fournisseur d'énergie Luminus et y a dirigé l'équipe d'expérience client pendant cinq ans. En 2014, son équipe a remporté le Belgian Contact Center Award. Deux ans plus tard, elle a rejoint le groupe Securex.
Il n'existe pas deux NPS identiques
Une comparaison de vos propres scores avec ceux d'autres entreprises peut fournir des informations intéressantes. Les données vous offrent un certain contexte et vous font réaliser les similitudes avec les entreprises concurrentes. La comparaison peut vous aider à améliorer les résultats de votre propre entreprise.
Pour les utilisateurs de NPS, il est primordial de s'assurer qu'ils ne comparent pas les pommes aux oranges. Ils doivent également être conscients du fait que les résultats peuvent être influencés par divers facteurs.
1. Votre secteur
Beaucoup d'entreprises aiment se comparer à des corporations célèbres comme Apple, Coolblue ou Zappos, oubliant qu'elles sont actives dans un secteur tout à fait différent.
Lorsque vous comparez les scores, il est important de savoir dans quel secteur vous êtes actif. Certains secteurs ont une image plus négative que d'autres. Les entreprises de services auront toujours un NPS inférieur, tandis qu'une corporation comme Apple, qui se consacre entièrement à l'expérience client, aura un score beaucoup plus élevé. Mais les entreprises qui opèrent dans un secteur avec une image négative ne doivent pas forcément se contenter de résultats médiocres.
Cette différence entre des secteurs fait qu'il est difficile pour le détaillant ordinaire, par exemple un magasin de vêtements, de se comparer à une entreprise de services, comme un fournisseur d'accès Internet. Cela pourrait donner une mauvaise impression.
Cependant, une comparaison de plusieurs entreprises du même secteur ne garantit pas non plus un résultat fiable. Prenons l'exemple de Coca-Cola Enterprises et Pepsi Co. Alors que les deux entreprises opèrent dans le même secteur, elles peuvent mesurer différents points de contact dans le parcours client. Dans ce cas, la comparaison sera incorrecte.
2. Vos points de contact
Les enquêtes effectuées au cours des différents points de contact dans le parcours client aboutissent à des scores NPS différents. Les clients peuvent être interrogés instantanément après l'interaction, vous donnant un NPS transactionnel. Cette méthode peut être bien utile pour l'évaluation des restaurants. Par exemple, si un client vient de déjeuner dans votre restaurant, il peut être judicieux de le soumettre immédiatement à un questionnaire.
C'est différent pour les vendeurs de voitures. Quand ils souhaitent mesurer la satisfaction de leurs clients avec une marque spécifique (pas le service de vente), il est conseillé d'attendre quelques mois. Les clients qui viennent d'acheter une voiture ne peuvent pas immédiatement faire une évaluation approfondie de leur achat. Ils doivent d’abord avoir parcouru un certain nombre de kilomètres avec le véhicule. Attendez quelques mois avant de passer votre enquête jusqu'à ce qu'ils aient eu une chance d'essayer la voiture. Ainsi, vous obtenez un NPS de marque.
Les deux scores, le NPS transactionnel et le NPS de marque, sont complètement différents. Il est inutile de les comparer. Les résultats ne seront pas fiables.
La cartographie du parcours client est la meilleure façon de déterminer les points de contact importants.
3. Les émotions de vos clients
Il y a aussi une différence entre le NPS transactionnel et le NPS émotionnel. Certaines transactions sont basées sur l'exactitude, tandis que d'autres répondent aux sentiments.
Par exemple, vous venez de recevoir votre facture d'énergie et toutes les données sont correctes. Vous devez ensuite remplir une enquête NPS. Le fait que toutes les données sur la facture d'énergie ont été correctement affichées n'aura probablement aucune influence sur votre évaluation. Si la facture n'a pas été correcte, vous pourriez avoir attribué à un score inférieur. Les données correctes ne fournissent pas un meilleur score, mais les points peuvent être perdus en cas de données incorrectes.
Gagner la confiance est une autre difficulté. Quand quelqu'un est sur le point de changer de fournisseur, il veut d'abord mieux connaître l'entreprise. Les interactions auront donc un accent plus émotionnel. C'est pour leur travail dans ce domaine que Mme Aendekerk et son équipe chez Luminus ont reçu le prix du meilleur centre de contact belge.
Vous pourriez penser qu'ils ont distribué simplement des gadgets, mais rien n'est moins vrai. Ils ont travaillé sur les tâches de base de leur entreprise. Ils ont tenté de concevoir les émotions de leurs clients. Ainsi, Luminus pourrait adapter ses processus aux souhaits de leurs clients. La satisfaction transactionnelle et émotionnelle des clients a vraiment augmenté.
Si nous ne pouvons pas comparer le NPS, que faut-il donc faire ?
Tous les facteurs mentionnés influencent le NPS et rendent le système unique. Il est donc difficile à faire des comparaisons, surtout si vous n'êtes pas au courant des différents paramètres appliqués. Il est important de garder un œil sur votre secteur, mais vous vous devez toujours rendre compte qu'aucun score NPS n'est créé de la même manière.
Selon Mme Aendekerk, vous ne pouvez comparer aucun score à votre propre score. Et c'est aussi la réponse à la question : « Qu'est-ce qu'un bon NPS ? » C'est un NPS qui est meilleur qu'hier.
Mais il y a un autre facteur primordial dans l'analyse de votre NPS, notamment la réalisation du score. Selon Mme Aendekerk, il est également indispensable d'y réfléchir.
