Enquêtes sur la Voix du Client - Méthodologie, questions et exemples

De nombreux CEO découvrent que la réalité du programme VOC (Voix du Client) de leur entreprise ne correspond pas à leur vision du succès de l’expérience client. 80 % d'entre eux pensent en effet que c’est un système de base pour la collecte et l'analyse des données clients, et non un agent de changement réel.

La raison en est que de nombreuses entreprises, sciemment ou inconsciemment, sont encore assez conservatrices et s'en tiennent aux mesures traditionnelles axées ROI (retour sur investissement) et à du reporting de performances cloisonné.

Car, en dépit de ce que l’on entend partout, la plupart des entreprises rechignent à :

  • casser les silos

  • favoriser la collaboration entre les différents services

  • consolider les objectifs de tous les départements de l'entreprise

  • cartographier le parcours complet du client pour établir un schéma des besoins du client à chaque interaction

  • favoriser une culture d'entreprise "Voix du client" autour de ces attentes

  • et d'aligner leurs décisions stratégiques en conséquence.

Autrement dit, elles ne font pas vraiment tomber les murs. Or, pour qu'une stratégie VOC réussisse, c’est une condition sine qua non.

Suivre les taux de désabonnement et de fidélisation, les scores CSAT et NPS, les avis sur les produits, les comportements sur les sites Web et les données relatives au support client, etc., c’est un bon début. Mais sans une vision claire de l’utilisation de ces informations, par exemple soutenir les équipes de vente et de marketing, donner aux employés les moyens de mieux accompagner les clients, rationaliser les processus, lisser les points irritants dans le service, etc., il ne sera jamais possible de créer l'expérience client omnicanale transparente et efficace qui doit aboutir aux résultats commerciaux attendus.

Imaginez deux boucles : une boucle intérieure et une boucle extérieure. La boucle intérieure oriente vos activités de manière à utiliser le retour d'informations pour retenir, former et responsabiliser vos employés de première ligne. La boucle extérieure utilise les enseignements tirés de la boucle intérieure pour identifier et résoudre les problèmes de processus ou de personnel, repérer les opportunités liées à chaque canal et combler les lacunes en matière de produits ou de services afin de garantir une CX sans accroc.

Voix du Client : Objectifs et méthodologie

Avant même d’envisager un programme VOC, il faut d'abord définir soigneusement ses objectifs concrets. Comme nous venons de le dire, collecter des données sans avoir d'objectif en tête, ne peut apporter que des informations potentiellement intéressantes, mais qui ne déboucheront pas sur un plan d’action justifiant l'effort fourni.

Il y a un certain nombre de questions à se poser :

Objectifs business : Ecouter, pourquoi ?

Selon les fonctions des différentes équipes, les objectifs seront différents. Il est essentiel de les définir clairement afin de faire comprendre à tous l'importance de la VOC à l'échelle globale et de favoriser l'harmonisation au sein de l'entreprise. Par exemple, il peut s'agir de :

  • Mesurer la performance actuelle de votre CX
  • Améliorer une opération commerciale ou un produit spécifique
  • Refondre l'image de marque
  • Identifier les nouvelles tendances clients
  • Recueillir des informations utiles pour l'innovation
  • Tester un nouveau produit

Parties prenantes : Ecouter, pour le compte de qui ?

Pour chaque objectif énuméré, il est important de préciser qui est le destinataire, c'est-à-dire la personne qui bénéficiera le plus immédiatement de ce que le client a à dire : IT, service client, ventes, marketing, RH, direction générale, etc.

Points de contacts : Ecouter, quoi ?

Il convient de trier ce qu'il faut écouter et ce qu'il ne faut pas écouter en fonction des objectifs et de la personne à qui cela va servir. Par exemple : réclamations, critiques, suggestions, attentes, besoins, demandes, émotions, etc. Pour chacune de ces "catégories", il est nécessaire de préciser "quand" et "où" elles se produisent dans le parcours du client (c'est pourquoi une carte du parcours du client est un atout essentiel).

Audience : Ecouter, qui ?

C'est là que la segmentation de la clientèle entre en jeu. Pour discerner la voix du client à travers tout le brouhaha existant, il vaut mieux se concentrer sur un segment d'audience particulier plutôt que d'écouter la masse. Il peut s'agir des 100 premiers clients, des fans ou des détracteurs sur les forums Internet, de prospects potentiels, d'une tranche d'âge ou d'une communauté spécifique, etc. La définition de la cible à écouter dépend également de l'objectif final.

Outils : Ecouter, avec quoi ?

Cette question est intrinsèquement liée à celle de savoir "quoi et qui vous écoutez", car l’outil de Voix du Client doit être soigneusement adapté au type d'informations que vous souhaitez recueillir et au public que vous ciblez (son appareil, son canal, son format préféré, etc.). Il est fondamental d'identifier le bon outil capable de collecter le type d'informations que vous souhaitez obtenir de la manière dont votre client souhaite vous les donner.

Méthodologie : Ecouter, comment ?

À ce stade, nous entrons dans la méthodologie proprement dite. Pour réussir à obtenir un retour d'information exploitable, deux critères sont essentiels : poser la bonne question au bon moment. Pour ce faire, une carte du parcours client du début à la fin doit être dressée, afin d'identifier tous les points de contact critiques qui nécessitent un retour d'information. Il faudra par conséquent déterminer la meilleure façon d'obtenir un retour d'information exploitable (canal, format et questions appropriés) ainsi que les indicateurs pertinents à utiliser à ces moments-là.

Il existe de nombreuses options pour accumuler des données solides et fiables sur la clientèle. En voici quelques-unes pour mettre toutes les chances de votre côté et aborder les clients sous le bon angle.

Enquêtes : Questionnaires courts et longs

Un moyen éprouvé et fiable pour comprendre les clients et le type de problèmes auxquels ils sont confrontés, le questionnaire doit être facile à remplir, poser des questions pertinentes, concises et ciblées de manière à révéler des aspects importants de votre entreprise.

Rédigez vos enquêtes avec soin. Vous devrez varier le ton et la formulation, la longueur et le format, en fonction du sujet car les enquêtes s’articulent autour des trois grands axes : technique, transactionnel ou relationnel.

Il existe plusieurs types de questions différentes que vous devrez formuler spécifiquement, comme des questions d'évaluation, des questions à choix multiples, des questions à réponse rapide ou avec un seul mot, des questions OUI/NON ou des questions ouvertes, selon l’objectif défini. Par exemple :

  • Recommanderiez-vous notre service ou notre produit à un pair ?

  • Avez-vous trouvé ce que vous cherchiez aujourd'hui ?

  • Quel est le premier mot qui vous vient à l'esprit lorsque vous pensez à notre entreprise ?

  • Quel service ou produit souhaiteriez-vous que l'on propose ?

  • Que changeriez-vous dans notre produit ou service ?

  • Comment décririez-vous votre dernière interaction avec notre service client ?

  • Quels sont les facteurs les plus importants dans votre décision d'achat ?

  • Quel est votre mode de communication préféré ?

  • Comment avez-vous entendu parler de notre produit/service ?

  • Avons-nous résolu votre problème à votre satisfaction ?

Les enquêtes ne sont pas des actions ponctuelles. Vous devez les mettre en œuvre à plusieurs reprises et les concevoir à des fins différentes. Vous pouvez les décomposer en deux phases :

Une phase initiale de "découverte" au cours de laquelle vous vous adressez au client avec candeur pour obtenir un retour d'information sur, par exemple, le lancement d'un produit ou l'ouverture d'un nouveau point de contact, afin de découvrir d'éventuels problèmes. Il est préférable de faire court et de combiner un indice de mesure avec une question ouverte permettant à vos clients d'exprimer facilement leur réclamation ou leur frustration, par exemple :

Mesure : Sur une échelle de 1 à 10, dans quelle mesure nous recommanderiez-vous à un ami ou un collègue ?

Question : Quelle est la raison la plus importante de votre note ?

Ensuite, une phase de suivi, ou de "confirmation", qui vise à vous donner un retour spécifique sur les actions que vous avez l'intention d’entreprendre pour tenter de résoudre le problème. Ici, il convient de privilégier les choix multiples pour affiner votre choix d'action en fonction des réponses, par exemple :

Quel est votre moyen de communication préféré avec le service client ?

  • Courriel

  • Chat

  • WhatsApp

  • Téléphone

Les enquêtes NPS (Net Promoter Score) et CSAT (Customer Satisfaction) sont des moyens efficaces de pénétrer dans l'esprit des clients à propos de domaines d'activité très spécifiques et d'identifier les points sensibles. Elles sont rapides et simples à envoyer à différents moments du parcours client, par exemple juste après l'achat via un QR code. Les enquêtes NPS et CSAT de base posent généralement des questions fermées avec des réponses limitées allant de Oui/Non à Vrai/Faux en passant par une évaluation sur une échelle de 1 à 10, etc. Elles permettent de découvrir des données quantifiables, faciles à calculer et donnent une image assez claire de ce qui vient de se passer.

On peut toutefois aller plus loin en ajoutant des questions ouvertes.

Chez Hello Customer, chaque question NPS, CSAT ou CES est suivie d'un champ de texte ouvert pour l'élaboration. Le client peut expliquer les raisons de son évaluation de cette entreprise/produit/service. Les données qui ne donnent aucun contexte sont pratiquement inutiles. Elles gagnent en valeur lorsqu'elles sont associées à un retour d'information du client qui donne un sens à un score spécifique, rendant la mesure compréhensible et exploitable.

L'écoute sociale est une excellente technique pour comprendre ce que les clients disent de votre marque et de vos produits sur les médias sociaux. Ils peuvent vous faire part directement de leurs préoccupations par le biais d'un chat en direct, ce qui suscite une réponse rapide et efficace de votre part. Les commentaires spontanés des clients (forums, etc.) sont également très appréciables pour identifier les tendances en fonction de ce que les gens aiment et partagent. Les commentaires donnent une image des conversations qui ont lieu autour de votre produit ou service.

Commentaires : Souvent spontanés et non sollicités, les commentaires des clients livrent des opinions et des sentiments forts qui sont particulièrement utiles pour l'analyse de la VOC, notamment parce que les clients qui laissent des commentaires le font délibérément. En tant que tels, ils sont très "révélateurs" d'une expérience. Vous pouvez extraire ces données des sites d'évaluation du Web à l'aide d'outils d’extraction de données (web scraping).

Données de support client : Beaucoup d'entreprises oublient d'examiner les données dont elles disposent déjà. Il y a de fortes chances que vous possédiez une grande quantité de données précieuses en provenance de votre CRM, ou d'autres dispositifs de support client, emails, chats, etc. Avec le bon outil, l'analyse VOC peut être intégrée dans les processus de service client. Non seulement vous serez en mesure d'extraire des données extrêmement utiles, mais vous pourrez également mettre en place un système de gestion des tickets à part entière qui achemine toutes vos informations de support client vers un seul endroit, ce qui simplifie les processus.

Comportement Internet : Les outils de suivi sur Internet et les applications de commerce électronique permettent de comprendre le comportement des clients et de capturer des données pour une analyse future. Cette analyse fournit souvent des résultats plus quantitatifs que qualitatifs. Cependant, en associant le comportement web aux données du service client et à d'autres informations, on peut obtenir des résultats très personnalisés, parfaits pour des campagnes de marketing ciblées.

Après tout ce que vous avez entendu, savez-vous ce qu’il vous reste à faire ?

C'est le cœur du problème. Une fois que vous avez répondu à toutes les questions ci-dessus, vous devez évidemment penser au traitement, à l'analyse et aux conclusions tirées de toutes ces données. Vous devez créer un langage commun et compréhensible pour tous les membres de votre entreprise. À l'exception des enquêtes sur le comportement et le retour d'information des sites Web qui sont basées sur une échelle numérique, la plupart des retours d'information de vos clients seront qualitatifs. Cela implique de transformer les données qualitatives (mots, phrases) en données quantitatives (chiffres, échelles) en utilisant différents modèles VOC prévus à cet effet.

Passez à l’action

Donc, maintenant que vous savez ce qu’il vous reste à faire, faites-le.

C'est ce que l'on appelle boucler la boucle. Maintenant que vous avez entendu ce que vos clients ont à dire et que vous savez ce qu'ils pensent des différents aspects de votre entreprise, vous devez agir en conséquence. Le retour sur investissement de chaque amélioration varie selon le secteur d'activité. Mais en fonction du retour d'information que vous recevrez de la Voix du Client, vous serez en mesure de hiérarchiser vos actions, de décider si une refonte complète est nécessaire ou une simple optimisation pour réduire les frictions, et si l'effort de faire un changement maintenant ou plus tard vaut le temps et la bande passante des employés.

Surtout, faites savoir à vos clients que vous les avez entendus. Veillez toujours à fermer la boucle du retour d'information en leur disant que vous avez écouté leurs conseils et mis en œuvre des changements pertinents dans leur intérêt, grâce à eux.