Qu'est-ce que le Customer Effort Score (CES) ?
Définition et principe
Le Customer Effort Score (CES) est un indicateur clé qui mesure l’effort qu’un client doit fournir pour interagir avec une entreprise, que ce soit pour effectuer un achat, obtenir une réponse ou résoudre un problème. Plus cet effort est faible, plus l’expérience client est fluide et agréable, ce qui favorise la satisfaction et la fidélisation. À l’inverse, un CES élevé signifie que le parcours est compliqué, ce qui peut entraîner frustration, churn et mauvaise réputation. De nombreuses entreprises l’utilisent pour identifier les points de friction et optimiser leurs processus. Un bon CES repose sur des interactions simples, un service client réactif et des parcours fluides, notamment via l’automatisation et l’ergonomie digitale. Suivi régulièrement, il permet d’améliorer l’expérience utilisateur, de réduire les coûts de support et d’augmenter la rétention client.
Le CES vs NPS et CSAT : Quelles différences ?
- CES (Customer Effort Score) : Mesure l’effort du client pour obtenir une réponse ou finaliser une action.
- NPS (Net Promoter Score) : Évalue la fidélité et la propension des clients à recommander l’entreprise.
- CSAT (Customer Satisfaction Score) : Mesure le niveau de satisfaction après une interaction spécifique.
Pourquoi le Customer Effort Score est-il essentiel pour votre entreprise ?
Impact sur la fidélité client
Plus l’effort requis pour utiliser un service est faible, plus les clients sont fidèles à l’entreprise. Un CES bas signifie généralement une expérience fluide et sans friction, essentielle pour améliorer la fidélisation du client. Un CES haut signifie l’inverse et lorsqu’un client doit fournir trop d’efforts pour obtenir un service, résoudre un problème ou finaliser un achat, il ressent frustration et insatisfaction. Cela peut entrainer une augmentaion du taux de churn et génèrer un bouche-à-oreille négatif, dissuadant de potentiels nouveaux clients !
Cela peut aussi impacter le service client : plus un processus est complexe, plus les consommateurs sollicitent l’assistance, ce qui alourdit les coûts opérationnels et surcharge les équipes. Enfin, dans un contexte ultra-concurrentiel, une entreprise qui ignore son CES risque de perdre des parts de marché face à des concurrents qui offrent une expérience plus fluide et intuitive. À long terme, un CES dégradé nuit à la rentabilité et à la croissance de l’entreprise. Optimiser l’expérience client en réduisant l’effort perçu est donc essentiel pour améliorer la satisfaction, renforcer la fidélisation et assurer une croissance durable.
Réduction du churn et amélioration de la rétention
Une étude de Harvard Business Review a montré que les clients qui rencontrent peu de difficultés ont plus de chances de revenir et de recommander l’entreprise. Un CES optimisé permet ainsi de réduire le churn et d’améliorer la rétention client.
Comment mesurer le Customer Effort Score ?
Méthodologie et bonnes pratiques
Le CES est généralement mesuré via une question unique posée après une interaction :
"Sur une échelle de 1 à 7, dans quelle mesure avez-vous trouvé facile d’interagir avec notre service ?"
Les réponses sont ensuite analysées :
- 1-3 : Effort élevé (Expérience négative)
- 4-5 : Neutre
- 6-7 : Effort faible (Expérience positive)
Outils et logiciels pour mesurer le CES
De nombreuses plateformes permettent d’intégrer des sondages CES dans les parcours clients, notamment :
- Qualtrics
- Hello Customer
- Survey Monkey
- Etc.
Comment améliorer le Customer Effort Score ?
Stratégies pour réduire l’effort client
- Simplifier les parcours utilisateurs : Un processus d’achat ou une assistance client trop complexe impacte négativement le CES.
- Optimiser le support client : Une réponse rapide et efficace réduit l’effort perçu par le client.
- Utiliser l’IA pour automatiser les interactions : L’utilisation des outils IA permet d’anticiper les besoins et d’offrir des réponses instantanées. La mise en place d’un chat bot automatique basé sur l’intelligence artificielle permet de fluidifier les interactions et d’éviter une surcharge des outils digitaux.
- L’ergonomie des interfaces digitales est aussi primordiale : une navigation claire, un design intuitif et des instructions précises réduisent la frustration. Par ailleurs, formez vos équipes à anticiper les problèmes et à adopter une communication proactive pour éviter des interactions inutiles
- Analyser le feedback client : Enfin, utiliser des solutions comme Hello Customer pour ajuster les stratégies en fonction des retours.
En réduisant les efforts nécessaires pour interagir avec votre marque, vous favorisez la satisfaction, la fidélisation et une meilleure perception globale de votre entrepris
Exemples concrets de réduction du CES
- Amazon : Un service client ultra-rapide et un processus de retour simplifié.
- Netflix : Une interface intuitive et des recommandations personnalisées qui évitent aux utilisateurs de chercher longtemps leur contenu.
FOCUS SUR l’EXEMPLE D’AMERICAN EXPRESS
La société a constaté que ses clients trouvaient le processus de résolution des litiges trop long et complexe, ce qui entraînait une frustration et une baisse de satisfaction. Pour y remédier, American Express a simplifié son service client en réduisant le nombre d'étapes nécessaires pour contester une transaction. Au lieu de demander aux clients d’appeler plusieurs fois et de remplir des formulaires, ils ont mis en place une solution digitale permettant de signaler un litige en quelques clics via l’application mobile. De plus, ils ont formé leurs agents à anticiper les problèmes et à offrir des solutions proactives dès le premier contact.
Résultat : le temps de résolution des litiges a fortement diminué, et le CES a nettement augmenté. Cette approche a non seulement réduit l’effort client, mais elle a aussi renforcé la fidélité et l’image de la marque. L’exemple d’American Express montre qu’en simplifiant les processus et en adoptant une approche proactive, une entreprise peut considérablement améliorer l’expérience client, augmenter la satisfaction et réduire le churn.
FAQ
Le CES est-il applicable à tous les types d’entreprises ?
Oui, que ce soit en B2B ou B2C, toutes les entreprises peuvent mesurer et optimiser leur CES.
Comment améliorer un Customer Effort Score élevé ?
Il faut identifier les points de friction, collecter des feedbacks clients et réduire les étapes inutiles dans les parcours utilisateurs.
Quel type de question utilise-t-on pour mesurer le CES ?
La plus courante est :
"Sur une échelle de 1 à 7, dans quelle mesure avez-vous trouvé facile d’interagir avec notre entreprise ?"
