Huit cents de nos collaborateurs voient les retours clients chaque jour. C'est le carburant de la culture de customer intimacy que nous avons construite chez Helan. L'équipe back office qui l'a pris très au sérieux a fait progresser son CSAT de 10 à 15 pour cent en un an.
Helan est la troisième mutualité de Belgique, née en janvier 2022 de la fusion entre Partena Ziekenfonds et OZ en une seule organisation comptant environ un million de membres en Flandre et à Bruxelles. Le groupe fait plus que des remboursements. Helan gère des crèches, de l'aide ménagère via titres-services, des soins à domicile, des soins de maternité et des camps de vacances pour jeunes sous la marque Heyo.
Environ six mille personnes travaillent pour Helan. Elles sont réparties sur des opérations très différentes : back offices mutualité qui traitent les dossiers, équipes de crèche, coordinateurs d'aide ménagère, équipes de soins à domicile, et une fonction marketing qui relie les business units entre elles.
Sofie Bruggeman dirige la stratégie customer experience depuis cette équipe marketing. Son travail, dans ses propres mots, est de s'assurer que les enquêtes fonctionnent de manière correcte et efficace, de mettre les chiffres devant les bonnes personnes, d'écrire les rapports trimestriels que les business units lisent réellement, et de permettre à chaque département d'agir sur ce que disent les clients.
En 2021, deux mutualités de taille équivalente fusionnaient en une seule. Presque tout, à l'intérieur de l'organisation, changeait. La vision customer experience devait survivre à cette transition sans perdre de vitesse.
L'équipe avait quatre problèmes à résoudre :
1. Préserver le modèle de customer intimacy à travers une fusion d'égaux. Helan se distingue par le service, dans un marché où la plupart des concurrents misent sur le prix. À travers la fusion, la stratégie CX devait être préservée à travers deux cultures et deux modèles opérationnels, sans perte de focus.
2. Mettre les chiffres devant les personnes qui s'en serviraient vraiment. Un tableau de bord CX que seule l'équipe d'études consulte est un tableau de bord que personne ne consulte. Helan avait besoin que les retours clients atterrissent dans le travail quotidien des équipes back office, des chefs d'équipe et des managers de business unit.
3. Gagner la confiance des managers critiques. Les managers dont la performance est liée à des KPI de satisfaction ont tendance à remettre les données en question en premier. « Pouvons-nous être sûrs que ces chiffres sont corrects ? » revenait régulièrement. L'équipe CX avait besoin d'un moyen d'accompagner les managers dans le détail des retours et de bâtir la confiance dans le signal.
4. Relier les retours à la business case en euros. Dire à une business unit « agissez là-dessus et les clients seront plus heureux » fait rarement bouger un budget. L'équipe CX devait défendre le dossier en termes financiers : agissez là-dessus et vous protégez la rétention, l'upsell et le cross-sell.
Construire la business case en euros reste un combat. Je pense que c'est un combat pour beaucoup de personnes en customer experience.
Helan a choisi Hello Customer pour deux raisons, toutes deux liées à l'utilité au quotidien.
D'abord, les tableaux de bord et l'automatisation des enquêtes correspondent au travail que l'équipe CX fait réellement. Mettre en place des enquêtes, sélectionner les bons clients, les garder courtes, faire entrer les chiffres dans les rapports trimestriels que chaque business unit lit. Rien de tout cela ne demande un projet IT ou un consultant CX. L'équipe CX le pilote avec l'équipe data, qui veille à ce que les bonnes données arrivent quotidiennement dans la plateforme.
Ensuite, la plateforme fonctionne dans la vie quotidienne de non-spécialistes. Helan compte aujourd'hui environ 800 utilisateurs actifs dans l'organisation. La plupart ne sont pas des spécialistes CX. Ce sont des collaborateurs du front et du back office, des chefs d'équipe qui coachent leurs équipes, et des managers qui suivent la performance de leur unité. La plateforme devait être utilisable par chacun d'eux, y compris la fonction études et chaque équipe qui travaille avec des clients.
L'équipe a adopté Hello Customer en 2021 et a construit cinq pratiques de travail autour de la plateforme.
1. Des enquêtes courtes pensées pour mener à une décision. Sofie garde les enquêtes courtes et qualitatives. L'objectif : des retours sur lesquels les business units peuvent agir sans y passer une semaine d'analyse.
2. Un outil de coaching pour les chefs d'équipe. Dans certaines équipes, les retours négatifs sont routés vers le chef d'équipe, qui les transmet au collaborateur chargé d'assurer le suivi avec le client. D'autres équipes, plus autonomes, donnent aux collaborateurs un accès direct aux retours de leurs propres clients et les laissent assurer le suivi eux-mêmes.
« C'est utilisé comme outil de coaching par les chefs d'équipe qui cherchent des exemples du comportement de leurs collaborateurs. »
Sofie Bruggeman, Strategic Expert Customer Experience chez Helan
3. Key Driver Analysis quand un KPI commence à bouger. Quand un score de satisfaction évolue sur un point de contact spécifique, Sofie va directement dans la Key Driver Analysis de Hello Customer pour comprendre pourquoi. Quels sujets concentrent le plus de commentaires ? Qu'est-ce qui a de l'impact en ce moment ? Cela lui donne, en quelques minutes, une première lecture d'un chiffre en mouvement.
4. Des rapports trimestriels que les business units utilisent comme repères. Sofie écrit un rapport trimestriel de satisfaction pour chaque entité de Helan : mutualité, crèches, aide ménagère, soins à domicile, les camps Heyo, la boutique en ligne de matériel de soins. Les business units lisent les scores des autres et s'en servent comme repère à l'intérieur du groupe.
5. Le Feedback Club. Sofie a mis en place un forum de travail séparé, le Feedback Club, où elle s'assoit avec les managers business et leur fait parcourir les commentaires clients en détail. L'objectif : construire une compréhension partagée des retours clients et créer un besoin pressant d'optimiser l'expérience client de manière cohérente pour Helan, et bâtir la confiance des managers dans la donnée. Il s'agit de montrer que le signal venant de quelques dizaines de clients est la partie émergée de l'iceberg, que le sens se loge dans le motif plutôt que dans le volume, et qu'un signal venant de 100 clients dans une base d'un million reste digne d'action.
L'équipe back office indemnités a fait du CSAT son objectif et l'a fait bouger.
L'équipe back office indemnités, la seconde ligne qui gère les dossiers clients les plus difficiles, est partie des scores de satisfaction les plus bas de l'organisation. Ses chefs d'équipe ont décidé ensemble de traiter le CSAT comme leur objectif explicite. Ils ont investi du temps dans la lecture des commentaires, dans la compréhension de ce qui faisait bouger la satisfaction, et dans la mise en place d'une petite équipe spécifiquement chargée d'agir sur ce score. Sur l'année qui a suivi, le CSAT a progressé de 10 à 15 pour cent à travers plusieurs mesures : satisfaction client sur l'e-mail, customer effort score sur les parcours de remboursement et de naissance, et NPS de toute personne entrée en contact avec l'équipe.
800 collaborateurs partageant la même vue du client.
Helan compte aujourd'hui jusqu'à 800 utilisateurs actifs dans Hello Customer, principalement des fonctions au contact du client réparties dans les back offices et les business units. Chaque équipe utilise la plateforme à son propre niveau de maturité. Certains pilotent leurs propres exports et leurs propres vues. Certains tiennent leurs propres scores et leurs propres objectifs. Tous regardent la même source de retours clients.
La customer intimacy a survécu à la fusion.
La raison initiale du choix de Hello Customer en 2021 était de préserver la stratégie CX à travers une fusion. Cinq ans plus tard, la culture de customer intimacy est restée intacte et est opérationnelle dans les business units. Les retours clients fonctionnent désormais comme une entrée quotidienne dans le travail de chaque collaborateur en contact avec un client.
Réservez une présentation de 30 minutes avec Hello Customer. Nous vous montrerons comment Helan, Liantis, Securitas et d'autres lisent les retours sur chaque canal, en un seul endroit.
Prenez contact avec nous dès aujourd'hui et découvrez comment nous pouvons vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux.
Recevez des informations précieuses sur la fidélisation client et restez au courant des dernières nouvelles sur notre entreprise.
