Comment le feedback client est devenu un rappel quotidien pour 800 collaborateurs de Helan
Une mutualité belge a gardé vivante sa culture de proximité client tout au long d'une fusi800 collaborateurs exploitent le feedback chaque jour.
Helan est la troisième mutualité de Belgique, née en janvier 2022 de la fusion de Partena Ziekenfonds et OZ en une seule organisation comptant environ un million de membres en Flandre et à Bruxelles. Le groupe ne se limite pas aux remboursements : il gère des crèches, de l'aide-ménagère via les titres-services, des soins à domicile, des soins de maternité et des camps de vacances pour jeunes sous la marque Heyo.
Environ six mille personnes travaillent pour Helan dans des activités très différentes. Sofie Bruggeman pilote la stratégie d'expérience client depuis l'équipe marketing : faire fonctionner les enquêtes, mettre les chiffres sous les yeux des gens, rédiger les rapports trimestriels que les directions métier lisent vraiment, et aider chaque département à agir sur ce que disent les clients.
Huit cents de nos collaborateurs voient du feedback client chaque jour. C'est le carburant de la culture de proximité client que nous avons construite chez Helan.
Sofie BruggemanExperte stratégique Customer Experience, HelanCe qu'ils devaient résoudre
En 2021, deux mutualités de taille égale préparaient leur fusion. Presque tout allait changer dans l'organisation, et la vision de l'expérience client devait survivre à cette transition sans perdre de vitesse. L'équipe avait quatre problèmes à résoudre.
Helan se différencie par le service dans un marché où la plupart des acteurs jouent sur le prix. La stratégie CX devait résister à la rencontre de deux cultures et de deux modèles opérationnels, sans perdre le cap.
Un tableau de bord que seule l'équipe études consulte est un tableau de bord que personne ne consulte. Le feedback devait irriguer le travail quotidien des équipes back-office, des chefs d'équipe et des responsables d'unité.
Les managers dont la performance est liée aux KPI de satisfaction commencent souvent par contester les données. L'équipe devait pouvoir les plonger dans les commentaires eux-mêmes, jusqu'à ce qu'ils accordent leur confiance au signal.
« Agissez là-dessus et les clients seront plus contents » fait rarement bouger un budget. Le dossier devait être formulé en termes financiers : agissez là-dessus et vous protégez la fidélisation, la vente additionnelle et la vente croisée.
Comment Helan utilise Hello Customer
Sofie garde les enquêtes courtes et qualitatives. L'objectif : un feedback sur lequel les directions métier peuvent agir sans passer une semaine à l'analyser.
Le feedback négatif est transmis aux chefs d'équipe, qui l'utilisent pour coacher le collaborateur qui doit assurer le suivi. Les équipes plus autonomes donnent aux collaborateurs un accès direct au feedback de leurs propres clients.
Quand un score bouge sur un point de contact, Sofie va directement dans la Key Driver Analysis pour voir en quelques minutes quels thèmes concentrent le plus de commentaires et ce qui pèse vraiment en ce moment.
Un rapport de satisfaction trimestriel est envoyé à chaque entité. Les unités lisent les scores des unes et des autres et s'en servent comme benchmarks au sein du groupe.
Un forum à part, où Sofie réunit les responsables métier et parcourt les commentaires en détail, pour ancrer l'idée qu'un signal venu de 100 clients, sur une base d'un million de membres, mérite quand même qu'on agisse.
Résultats
L'équipe back-office indemnités, la deuxième ligne qui traite les dossiers clients les plus difficiles, partait avec les scores de satisfaction les plus bas de l'organisation. Ses chefs d'équipe ont décidé ensemble de faire du CSAT un objectif explicite. Ils ont investi du temps dans la lecture des commentaires et monté une petite équipe pour agir sur le score. L'année suivante, le CSAT a gagné 10 à 15 % sur plusieurs relevés.
En 2021, Hello Customer a été choisi pour une raison précise : préserver la stratégie CX pendant toute la fusion. Cinq ans plus tard, la culture de proximité client est restée intacte et alimente chaque jour le travail de tous les collaborateurs en contact avec la clientèle.
Sofie, encore
Cela rappelle en permanence à nos collaborateurs que la satisfaction client compte. Ils le voient chaque jour. Recueillir du feedback et agir dessus est devenu une vraie passion chez eux. C'est le carburant de la culture de proximité client que nous avons chez Helan.
Sofie BruggemanExperte stratégique Customer Experience, HelanHuit cents de nos collaborateurs se connectent à Hello Customer. Les chefs d'équipe s'en servent pour coacher. Notre équipe back-office indemnités a fait du CSAT son objectif et l'a fait progresser de 10 à 15 pour cent en un an.
Sofie BruggemanExperte stratégique Customer Experience, HelanLa satisfaction client ne devient une culture que lorsque chaque collaborateur la voit chaque jour. Un chiffre dans une slide trimestrielle ne changera pas un seul comportement.
Sofie BruggemanExperte stratégique Customer Experience, HelanLa mutualité est une catégorie à faible implication. Les gens changent rarement de mutualité, mais quand ils le font, on les perd pour des années. Hello Customer est notre façon de garder 800 collaborateurs concentrés sur le client chaque jour, pour ne perdre personne que nous aurions pu garder.
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