Comment Crelan gère un programme VoC sur plusieurs points de contact avec une seule plateforme
Comment Crelan, banque coopérative belge, gère un programme Voix du Client sur plusieurs points de contact pour l'ensemble de sa clientèle via une seule plateforme centrale.
Crelan est une banque belge dont le siège est à Bruxelles. La banque fonctionne selon un modèle coopératif : ses clients peuvent aussi en devenir copropriétaires. Crelan s'adresse aux particuliers, aux indépendants, aux PME et aux entreprises agricoles dans toute la Belgique, en néerlandais et en français. Ses racines remontent à une caisse de crédit agricole fondée en 1937, et la banque a pris sa forme actuelle avec la fusion de Landbouwkrediet et Centea en 2013.
En juin 2024, Crelan a finalisé l'intégration d'AXA Bank Belgium, ce qui porte le groupe à 4 179 collaborateurs (agents et leur personnel ainsi que le personnel du siège) et en fait la cinquième banque de Belgique en termes de total de bilan.
Chez Crelan, le feedback client relève de l'équipe Customer Excellence, où les études de marché et le feedback client relèvent d'un seul et même domaine. L'équipe Customer Excellence gère le feedback client (VoC) et centralise le reporting destiné à la direction commerciale, aux équipes Go2Market, au Product Development, aux ventes et au Marketing.
Hello Customer est un outil que nous utilisons intensivement pour mesurer le feedback client. Nous travaillons avec Hello Customer depuis 2016.
Ce qu'il fallait résoudre
Crelan écoute une clientèle répartie sur deux régions, deux langues et quatre publics très différents, avec une fonction feedback client centralisée. Trois enjeux structurent sa façon de travailler.
Crelan accompagne des particuliers, des indépendants, des PME et des entreprises agricoles en Flandre et en Wallonie, dans deux langues. Bien écouter, c'est poser la bonne question au bon moment, sur le bon canal, pour chacun de ces publics.
Le feedback client de la banque est centralisé au sein de Customer Excellence. Le volume de canaux et d'enquêtes à l'échelle de la banque exige que la plateforme élimine le travail manuel de catégorisation des commentaires, de synthèse des thèmes et de production de rapports, pour que l'équipe consacre son temps à l'analyse plutôt qu'au traitement des données.
Les rapports vont aux équipes de direction, aux équipes Go2Market, au Product Development et aux ventes. Chaque public les lit pour une raison différente. Le signal qui sort de la plateforme doit résister à chacune de ces lectures.
Comment Crelan utilise Hello Customer
Crelan centralise quatre flux de feedback client distincts dans Hello Customer, plus un reporting centralisé.
Chaque mois, un échantillon de clients Crelan reçoit une enquête NPS par e-mail. Le score est suivi dans le temps, segmenté par région et profil client, et sert de baromètre de satisfaction pour toute la banque.
Les enquêtes service client partent juste après un appel au centre de contact. Les questions portent sur la justesse de la réponse apportée au client ou à l'agent, et sur le délai dans lequel elle est arrivée. Le feedback sert à évaluer la qualité au sein du département et donne à l'équipe une lecture continue de ce que clients et agents vivent au téléphone.
Les clients qui partent ou clôturent un produit spécifique reçoivent une enquête ciblée pour en comprendre la raison. Chacune est conçue pour rendre la réponse utile à l'équipe produit ou commerciale à qui revient la décision suivante.
Crelan travaille avec des agents indépendants. Au-delà du feedback client, les agents sont aussi régulièrement sollicités pour donner leur avis sur différents sujets et outils.
Le reporting est centralisé : la matière est trop riche pour être lue en ordre dispersé. Les rapports couvrent l'évolution des scores, la segmentation par groupes de clients et régions, la Key Driver Analysis montrant où Crelan est performante et où elle ne l'est pas, et les synthèses de thèmes tirées des commentaires libres. Les parties prenantes de toute la banque peuvent accéder à la plateforme pour les détails, et c'est le rapport commenté qui cadre les échanges internes.
Résultats
Concrètement, Crelan centralise quatre flux de feedback client distincts sur une seule plateforme. La banque dispose d'une lecture mensuelle régulière de la satisfaction globale, de données qualité en temps réel issues du centre de contact, et d'un feedback structuré aux deux moments qui comptent le plus pour la rétention : quand un client part et quand un client clôture un produit. La Key Driver Analysis est au centre du processus de travail. Comme le dit Stefaan : « très facile à comprendre, en une seule vue, on voit immédiatement les thèmes problématiques et là où l'on est performant ».
C'est le reporting qui transforme le travail en décisions. Les rapports sont distribués à la direction commerciale, au Go2Market, au Product Development, aux ventes, au product management et au Marketing, et chaque public les lit pour une raison différente. La Key Driver Analysis cadre les priorités, les synthèses de thèmes tirées des commentaires libres apportent le contexte derrière les scores, et la segmentation par régions et groupes de clients montre où le constat est le même et où il diffère.
La combinaison du NPS, du feedback instantané et de la Key Driver Analysis sur une seule plateforme a remplacé beaucoup de travail manuel par une vue analytique qui tient sur une seule diapositive. Dix ans plus tard, Hello Customer est un outil central de feedback client pour une banque coopérative de 4 179 collaborateurs (agents et leur personnel ainsi que le personnel du siège).
Ce qu'en dit l'équipe
La Key Driver Analysis est très facile à comprendre. En une seule vue, on voit immédiatement les thèmes problématiques et là où l'on est performant.
Ce que nous adorons vraiment, ce sont les synthèses. Prendre un thème de la Key Driver Analysis et en faire une synthèse, c'est très utile.
Hello Customer est une application très pratique pour interroger rapidement les clients et évaluer rapidement des processus. Très conviviale, avec beaucoup de possibilités.
Hello Customer entre en jeu surtout pour le feedback des clients et des agents. Nous interrogeons nos propres clients et agents sur plusieurs points de contact.
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