Customer experience trends 2027: wat 203 CX-managers ons vertelden

Wie de customer experience trends 2027 wil kennen, kijkt best naar wat CX-managers in 2026 deden. Slechts 13% van de bevraagde bedrijven is sterk op alle zes dimensies van CX-volwassenheid. 48% berekent de financiële impact van CX nooit. En amper 26% rapporteert over customer experience rechtstreeks aan de CEO of de raad van bestuur, tegenover 48% in 2021.

Die cijfers komen uit de CX Maturity Study 2026, een bevraging van 203 CX-managers in 20 landen die Loyalty Group uitvoerde in samenwerking met Hello Customer. In dit artikel lees je hoe de studie is opgezet, welke zeven trends uit de data naar voren komen, en welke drie vragen je op de agenda van je volgende managementvergadering zet. Het volledige rapport staat hieronder ingebed, gratis te lezen en te downloaden.

Belangrijkste inzichten:

• Slechts 13% van de bevraagde bedrijven scoort hoog op alle zes dimensies van CX-volwassenheid; 54% zit in een brede middengroep en 33% staat nog aan het begin.
• Customer experience schuift weg van de tafel waar de beslissingen vallen: 26% van de CX-managers rapporteert rechtstreeks aan de CEO of de raad van bestuur, tegenover 48% in de studie van Loyalty Group uit 2021.
• 48% van de bedrijven berekent nooit de financiële impact van hun CX-werk, en die waarde documenteren is de op één na grootste uitdaging in de hele bevraging.
• AI blijft voor de meesten een experiment: 47% gebruikt het in losse gevallen en amper 10% heeft het ingebed als vanzelfsprekend onderdeel van hoe ze ervaringen ontwerpen en leveren.
• De volwassen bedrijven hebben de interne obstakels opgeruimd die alle anderen tegenhouden om te handelen naar wat ze al weten, en silo's zijn het grootste van die obstakels. Hun klantinzicht is niet beter dan dat van de rest.

Hoe de CX Maturity Study 2026 tot stand kwam

De CX Maturity Study 2026 is een online bevraging van 203 CX-managers, uitgevoerd tussen februari en april 2026. Loyalty Group, een Deens adviesbureau dat sinds 1992 rond klantloyaliteit werkt, voerde ze uit in samenwerking met Hello Customer, ons Voice of Customer-platform. Mikkel Korntved en Sara Landin Riis van Loyalty Group schreven het rapport; ik werkte eraan mee als hun zakenpartner. De respondenten komen uit 20 landen, vooral Denemarken, Noorwegen, Finland, Duitsland en België, en ongeveer de helft werkt bij een bedrijf met meer dan 1.000 medewerkers. B2B en B2C zijn allebei vertegenwoordigd.

De vragenlijst telt 46 vragen in vier domeinen: strategie, management, meting en impact op de business. De volwassenheid wordt gescoord op een regelgebaseerde index van zes dimensies, ontwikkeld door het Noorse bedrijf Customer C: strategie, meting, verbetering, eigenaarschap bij het management, steun van het management voor de medewerkers, en documentatie. Een bedrijf krijgt pas het label hoge volwassenheid als het op alle zes een 4 of 5 scoort. Eén zwakke dimensie trekt het naar de middengroep, en dat weerspiegelt hoe klanten een bedrijf beoordelen: op de zwakste schakel, nooit op het gemiddelde.

Eén kanttekening is belangrijk om de trends goed te lezen. Iedereen die antwoordde, werkt bij een bedrijf dat customer experience al op de agenda heeft gezet en er budget voor vrijmaakt. De kloven hieronder zijn de kloven onder de overtuigden. Bij bedrijven in het algemeen zijn ze breder.

Trend 1: slechts 13% is CX-volwassen, en de rest dreigt achterop te raken

De eerste customer experience trend voor 2027 is een tweedeling. 13% van de bedrijven in de studie is sterk op alle zes volwassenheidsdimensies, 54% heeft echte sterktes zonder samenhang, en 33% staat nog aan het begin. In die middengroep zullen de meeste lezers zichzelf herkennen. Het rapport noemt het de gevaarlijke plek, omdat het midden aanvoelt als vooruitgang. 32% heeft een gestructureerde CX-aanpak ingevoerd, 43% is ermee bezig, en 75% heeft een lopend meetprogramma.

De volwassen bedrijven gedragen zich anders, en het verschil is groter dan gewoon verder staan op dezelfde weg. 72% van hen heeft een gestructureerde aanpak ingevoerd, tegenover 34% in de middengroep en 12% bij de minst volwassen bedrijven. 56% ziet customer experience als doorslaggevend voor hun toekomst, tegenover 23% en 15%. Het patroon versterkt zichzelf: ze hebben het werk zien renderen, dus blijven ze investeren, terwijl de rest CX behandelt als een project dat concurreert met elk ander project.

"Na meer dan 30 jaar CX-onderzoek en -consulting herhaalt het patroon zich nog altijd, keer op keer: iedereen begint sterk", schrijft Mikkel Korntved, CEO van Loyalty Group, in het rapport. "Maar de bedrijven die het CX-spel winnen, zijn de bedrijven die doorgaan zodra het niet meer makkelijk is." Om je eigen organisatie te plaatsen, gebruik je de vier niveaus van Forrester in onze gids over het CX-volwassenheidsmodel; ze sluiten nauw aan bij de drie groepen uit de studie.

Trend 2: customer experience drijft weg van de directietafel

De tweede trend gaat in tegen het verhaal dat CX-teams graag vertellen. In 2026 rapporteert nog maar 26% van de CX-managers rechtstreeks aan de CEO of de raad van bestuur. In de studie van Loyalty Group uit 2021 was dat 48%. Customer experience heeft veel eigenaars en weinig mandaat. 60% van de respondenten draagt de eindverantwoordelijkheid voor CX en 50% werkt in een specifieke CX-rol. Slechts 49% heeft budgetverantwoordelijkheid, en de rol is vaker adviserend dan sturend.

Eigenaarschap bij het management blijkt het sterkste verband in de hele bevraging. Slechts 13% van de respondenten beoordeelt het eigenaarschap van hun management als heel sterk, en 31% plaatst het aan de lage kant. Amper 9% zegt dat het management de manieren van werken die de ervaring verbeteren, sterk steunt. Waar het eigenaarschap het zwakst is, belandt 74% van de bedrijven in de groep met lage volwassenheid. Waar het gemiddeld of hoog is, 27%.

"Als customer experience geen naam en geen mandaat heeft in het directieteam, dan is er geen eigenaar. Dan zijn er vrijwilligers", schrijft Korntved. Het praktische gevolg voor 2027: de eerste taak van de CX-manager wordt die eigenaar vinden. Hoe je dat aanpakt, lees je in onze gids over draagvlak bij de directie voor een Voice of Customer-programma. De structuur van het CX-team moet vervolgens een mandaat over de afdelingen heen geven aan wie het werk trekt.

Trend 3: CX-budgetten worden in euro's verdedigd, of geschrapt

De derde trend is financieel. 59% van de bedrijven zegt dat hun CX-werk de bedrijfsresultaten sterk beïnvloedt, en toch berekent 48% die financiële impact nooit. De economische waarde van CX-werk documenteren is de op één na grootste uitdaging in de bevraging (49%), en pleiten voor CX-investeringen op lange termijn de derde (43%). Intussen voelt 24% al een matig negatief effect van het economische klimaat op hun CX-werk, en 9% een sterk negatief effect. Slechts 17% zegt dat de druk net tot investeringen leidt.

De meetkloof volgt de volwassenheid op de voet. Bij de minst volwassen bedrijven berekent 75% de financiële impact nooit; in de middengroep 41%; bij de meest volwassen 16%. Het rapport ziet het zo: documentatie is een van de disciplines die volwassenheid creëren, eerder dan een bijproduct ervan. Zonder cijfer valt de investering niet te verdedigen. De inspanning wordt halfslachtig, en een halfslachtige inspanning levert nooit het resultaat op dat de waarde had kunnen aantonen.

Omzetgroei illustreert het. 67% van de bedrijven groeide vorig jaar, maar slechts 6% kan die groei rechtstreeks toeschrijven aan hun CX-werk; 38% ziet een gedeeltelijk verband en 43% weet het niet. "In meer dan 400 projecten hebben we nog nooit een directieteam een gevoel zien verdedigen. Ze verdedigen een cijfer", schrijft Korntved. De methode om dat cijfer te produceren, vind je in onze gids over de ROI van customer experience. Impact tracking houdt daarna de keten van oplossing tot behouden omzet zichtbaar, zonder de analyse elk kwartaal opnieuw op te bouwen.

Trend 4: businessmetrics komen naast de scores te staan

De vierde trend is een verschuiving in de meetmix, en hij volgt uit de derde. Vandaag meet het CX-vak attitudes goed en geld slecht. NPS en CSAT worden door drie bedrijven op vier gebruikt. Businessmetrics hinken ver achterop, en 19% van de bedrijven gebruikt helemaal geen businessmetric in hun CX-werk.

Perceptiemetrics zijn vroege waarschuwingslichten, en nuttige. De kloof zit in de laatste stap, van score naar geld. Een beweging in de NPS kan je doortrekken tot de omzet: een klant die van detractor naar promotor gaat, koopt meer, blijft langer en beveelt je aan, en elke beweging heeft een berekenbare waarde. De volwassen bedrijven in de studie houden hun NPS en bouwen erop verder, door perceptiemetrics te koppelen aan churn en customer lifetime value. Ons overzicht van de CX-metrics die je moet opvolgen toont hoe de drie lagen, perceptie, gedrag en operaties, samen in één rapport passen.

Trend 5: AI splitst het veld in efficiëntie en waarde

De vijfde trend is AI, en de cijfers van de studie zijn nuchterder dan de congresagenda. 15% van de bedrijven gebruikt helemaal geen AI in customer experience. 47% experimenteert in losse gevallen, 20% zet het in voor efficiëntie, en slechts 10% heeft AI ingebed als vanzelfsprekend onderdeel van hoe ze ervaringen ontwerpen en leveren. Waar AI wordt gebruikt, dient het vooral om de bestaande opzet goedkoper te maken: kosten verlagen en de werklast van medewerkers verlichten.

De scheidslijn gaat over ambitie, en ambitie volgt de volwassenheid. De volwassen bedrijven zien AI als een bron van nieuwe klantwaarde; de minder volwassen zien het als een manier om de huidige opzet goedkoper te laten draaien. Zoals het rapport het stelt: AI kan een goede klantervaring opschalen, maar net zo makkelijk een slechte. Een chatbot bovenop een slecht begrepen customer journey frustreert klanten alleen maar sneller, en een proces automatiseren dat niemand heeft herdacht, versterkt wat al fout zat.

De markt komt langs de trage weg tot dezelfde conclusie. Gartner voorspelt dat de helft van de bedrijven die medewerkers van de klantendienst ontsloegen vanwege AI, tegen 2027 opnieuw zal aanwerven voor gelijkaardige functies onder een andere titel. Hetzelfde bureau voorspelt ook dat meer dan de helft van de klantendienstorganisaties tegen 2028 hun technologie-uitgaven zal verdubbelen, zonder een evenredige afbouw van talent. Allebei kan waar zijn als het geld verschuift van mensen vervangen naar klanten begrijpen. Een AI-engine zoals ISAAC classificeert elke open opmerking, en Key Driver Analysis toont vervolgens welke thema's de score bepalen, nog voor iemand er een bot bovenop bouwt.

Trend 6: het obstakel zit in huis, en het heet silo

De zesde trend is waar CX-managers naar wijzen als je vraagt wat hen tegenhoudt. Ze wijzen naar binnen. Organisatorische silo's doorbreken is de grootste uitdaging (58%). De economische waarde van CX documenteren komt op de tweede plaats (49%), dan pleiten voor investeringen op lange termijn (43%), toegang tot gestructureerde en relevante data (37%), ontoereikende IT-systemen (37%) en steun van het management (34%). Nog eens 31% worstelt om de ervaring consistent te houden over de functies heen.

De diagnose van het rapport is scherp: silo's zijn een probleem dat het management zelf heeft gecreëerd. Afdelingen worden afgerekend op verschillende doelen, met verschillende systemen en budgetten, dus ervaart de klant één bedrijf terwijl de organisatie in aparte delen is gebouwd. Een CX-manager kan die kloof niet van onderuit dichten. Iemand met gezag over meerdere afdelingen moet beslissen dat de customer journey zwaarder weegt dan de cijfers van de afzonderlijke afdeling.

Ook van buitenaf klinkt het dat het vak vastzit. In de CX Index 2026 van Forrester verbeterde 8% van de 72 gemeten Europese merken, ging 1% achteruit en bleef 91% statistisch onveranderd. De analisten omschrijven de staat van CX als stapsgewijze verandering eerder dan een doorbraak. Het werk dat een journey over afdelingen heen verplaatst, is wat customer experience design beschrijft: bewijs per moment, één belofte, een verandering aan de voorkant én in de machinerie erachter.

Trend 7: opvolging na klachten wordt het goedkoopste voordeel

De zevende trend komt uit één regel in de studie, en het is misschien wel het nuttigste cijfer erin. Slechts 34% van de bedrijven volgt consequent op na een klacht, op het moment dat klanten het meest beïnvloedbaar zijn en het inzicht het meest waard is. Twee bedrijven op drie laten aan het toeval over of de klant die zijn mond opendeed, ooit iets terughoort.

Die kloof tekent zich af tegen een harde achtergrond. Het rapport van de ACSI over het tweede kwartaal van 2026 noteert een daling van de Amerikaanse klanttevredenheid die deze eeuw maar één keer scherper was, met klachten op recordhoogte en een ingehouden uitstroom van klanten die eraan zit te komen.

De opvolging is de enige hefboom in deze lijst die geen reorganisatie en geen budgetronde vraagt. Stuur elke lage score door naar de persoon die verantwoordelijk is voor het touchpoint, met een deadline, en meet opnieuw; dat is wat automatische close-the-loop op grote schaal doet. De klantretentie-strategieën die de cijfers écht veranderen, beginnen daar, omdat een probleem dat snel en persoonlijk wordt aangepakt, de relatie vaak sterker achterlaat dan ze voordien was.

Veelgestelde vragen

Wat is de CX Maturity Study 2026?

De CX Maturity Study 2026 is een bevraging van 203 CX-managers in 20 landen, uitgevoerd door Loyalty Group tussen februari en april 2026. De studie meet hoe ver bedrijven die customer experience al prioriteit geven, staan op het vlak van strategie, eigenaarschap bij het management, meting en impact op de business, en scoort elk bedrijf op een volwassenheidsindex met zes dimensies.

Hoe wordt CX-volwassenheid gemeten in de studie?

CX-volwassenheid is in de studie een regelgebaseerde index over zes dimensies: strategie, meting, verbetering, eigenaarschap bij het management, steun van het management voor de medewerkers, en documentatie. Een bedrijf zit pas in de groep met hoge volwassenheid als het op alle zes een 4 of 5 scoort; 13% haalt dat. Bedrijven met sterktes en één zwakke dimensie vallen in de middengroep (54%), en 33% wordt ingedeeld bij lage volwassenheid. De index is ontwikkeld door het Noorse bedrijf Customer C.

Welk percentage van de bedrijven is CX-volwassen?

13% van de bedrijven in de CX Maturity Study 2026 heeft een hoge volwassenheid, 54% zit in de middengroep en 33% staat nog aan het begin. Omdat elke respondent al bij een bedrijf werkt dat customer experience prioriteit geeft, ligt het aandeel volwassen bedrijven in de hele markt wellicht lager.

Wat zijn de grootste uitdagingen voor customer experience richting 2027?

De grootste CX-uitdagingen in de studie zijn organisatorische silo's (58%), de economische waarde van CX-werk documenteren (49%) en pleiten voor CX-investeringen op lange termijn (43%). Daarna volgen toegang tot gestructureerde data (37%), ontoereikende IT-systemen (37%) en steun van het management (34%). Alle drie de topuitdagingen wijzen naar het directieteam eerder dan naar de klanten.

Welke customer experience metrics gebruiken bedrijven het meest?

NPS (74%) en CSAT (72%) zijn de meest gebruikte CX-metrics in de studie. Businessmetrics worden veel minder gebruikt: churn door 54%, omzet per klant door 45%, klantbehoud door 34% en customer lifetime value door 31%. 19% van de bedrijven gebruikt helemaal geen businessmetric in hun CX-werk.

Waar kan ik de volledige CX Maturity Study downloaden?

Het volledige rapport van 24 pagina's staat ingebed in dit artikel. Je kan het op de pagina lezen of als pdf downloaden vanuit de viewer, zonder een formulier in te vullen. Loyalty Group heeft aangekondigd dat het op zijn eigen site nog verdiepende artikelen over de data zal publiceren.

Drie vragen voor je volgende managementvergadering

Het rapport sluit af met drie vragen, en die vatten beter samen wat 2027 van CX-leiders vraagt dan om het even welke trendlijst. Is ons directieteam eigenaar van de customer experience, of hebben we ze weggedelegeerd? Zetten we onze klantcijfers om in klinkende munt, of blijven we steken bij de score? Bouwt onze technologie op een fundament, of verbergt ze dat het fundament ontbreekt? Als "ja" op alle drie moeilijk is, zit je bij de meerderheid, en dan weet je waar het werk ligt.

Mijn conclusie uit de data is dat 2027 de saaie volgorde beloont. Eerst een eigenaar aan de top. Daarna een cijfer dat de financiële afdeling aanvaardt. Dan pas de silo's opruimen, met AI toegepast op een journey die de organisatie al begrijpt. Loop dit najaar de checklist voor een customer experience audit door als je een bewijsbasis wil voor die drie antwoorden. En wil je zien wat je eigen feedback zegt over waar je staat? Vraag dan een demo aan: we draaien ze op jouw eigen data, zonder slidedeck.