Bram De VosLes tendances expérience client 2027 se lisent déjà dans ce que les responsables CX ont fait en 2026. Seules 13 % des entreprises interrogées sont solides sur les six dimensions de la maturité CX. 48 % ne calculent jamais l'impact financier de leur travail sur l'expérience client. Et 26 % seulement rendent compte de l'expérience client directement au CEO ou au conseil d'administration, contre 48 % en 2021.
Ces chiffres viennent de l'étude CX Maturity Study 2026, une enquête menée auprès de 203 responsables CX dans 20 pays par Loyalty Group, en partenariat avec Hello Customer. Cet article explique comment l'étude a été construite, passe en revue les sept tendances que les données dessinent et se termine par les trois questions à inscrire à l'ordre du jour de votre prochain comité de direction. Le rapport complet est intégré plus bas, en lecture libre et téléchargeable.
À retenir :
- Seules 13 % des entreprises interrogées obtiennent un score élevé sur les six dimensions de maturité CX ; 54 % se situent dans un vaste groupe intermédiaire et 33 % en sont encore au stade initial.
- L'expérience client s'éloigne de la table où se prennent les décisions : 26 % des responsables CX rendent compte directement au CEO ou au conseil d'administration, contre 48 % dans l'étude 2021 de Loyalty Group.
- 48 % des entreprises ne calculent jamais l'impact financier de leur travail CX, et documenter cette valeur est le deuxième défi le plus cité de toute l'enquête.
- L'IA reste au stade de l'expérimentation pour la plupart : 47 % l'utilisent dans des cas isolés et 10 % seulement en ont fait une composante naturelle de la façon dont elles conçoivent et font vivre leurs expériences.
- Les entreprises matures ont levé les obstacles internes qui empêchent les autres d'agir sur ce qu'elles savent déjà, et les silos sont le premier de ces obstacles. Leur connaissance du client n'est pas meilleure que celle des autres.
Comment l'étude CX Maturity Study 2026 a été réalisée
L'étude CX Maturity Study 2026 est une enquête en ligne menée auprès de 203 responsables CX entre février et avril 2026. Loyalty Group, un cabinet de conseil danois qui travaille sur la fidélité client depuis 1992, l'a réalisée en partenariat avec Hello Customer, notre plateforme de la Voix du Client. Mikkel Korntved et Sara Landin Riis, de Loyalty Group, ont rédigé le rapport ; j'y ai contribué en tant que partenaire de Loyalty Group. Les répondants viennent de 20 pays, principalement du Danemark, de Norvège, de Finlande, d'Allemagne et de Belgique, et environ la moitié travaillent dans des entreprises de plus de 1 000 collaborateurs. Le B2B et le B2C sont tous deux représentés.
Le questionnaire compte 46 questions réparties en quatre domaines : stratégie, management, mesure et impact business. La maturité est notée sur un indice à six dimensions, fondé sur des règles et développé par la société norvégienne Customer C : stratégie, mesure, amélioration, appropriation par la direction, soutien de la direction aux collaborateurs et documentation. Une entreprise n'est considérée comme très mature que si elle obtient 4 ou 5 sur les six. Une seule dimension faible la fait basculer dans le groupe intermédiaire, ce qui reflète la façon dont les clients jugent une entreprise : à son maillon le plus faible, jamais à la moyenne.
Une réserve s'impose avant de lire les tendances. Tous les répondants travaillent dans une entreprise qui a déjà mis l'expérience client à l'ordre du jour et l'a financée. Les écarts décrits plus bas sont ceux que l'on observe chez les convaincus. Dans l'ensemble des entreprises, ils sont plus larges encore.
| L'étude en un coup d'œil | |
|---|---|
| Répondants | 203 responsables CX, B2B et B2C |
| Pays | 20, principalement Danemark, Norvège, Finlande, Allemagne et Belgique |
| Terrain | Février à avril 2026, questionnaire en ligne |
| Questions | 46, réparties entre stratégie, management, mesure et impact business |
| Indice de maturité | Six dimensions, fondé sur des règles, développé par Customer C |
| Très mature | Score de 4 ou 5 sur les six dimensions |
| Auteurs | Mikkel Korntved et Sara Landin Riis, Loyalty Group |
Tendance 1 : seules 13 % des entreprises sont matures en CX, et les autres risquent de décrocher
La première tendance expérience client pour 2027 est une fracture. 13 % des entreprises de l'étude sont solides sur les six dimensions de maturité, 54 % ont de vrais points forts mais aucune cohérence, et 33 % en sont au stade initial. C'est dans cet entre-deux que la plupart des lecteurs se reconnaîtront. Le rapport y voit la zone dangereuse, parce que l'entre-deux donne une impression de progrès. 32 % ont mis en place une démarche CX structurée, 43 % y travaillent et 75 % disposent d'un programme de mesure continu.
Les entreprises matures se comportent différemment, et l'écart va au-delà d'une simple avance sur la même route. 72 % d'entre elles ont mis en place une démarche structurée, contre 34 % du groupe intermédiaire et 12 % des moins matures. 56 % considèrent l'expérience client comme décisive pour leur avenir, contre 23 % et 15 %. Le mécanisme s'auto-entretient : elles ont vu le travail payer, donc elles continuent d'investir, tandis que les autres traitent la CX comme un projet en concurrence avec tous les autres projets.
« Après plus de 30 ans de recherche et de conseil en CX, le même schéma se répète encore à chaque fois : tout le monde démarre fort », écrit Mikkel Korntved, CEO de Loyalty Group, dans le rapport. « Mais les entreprises qui remportent la partie sont celles qui continuent une fois que cela cesse d'être facile. » Pour situer votre propre organisation, utilisez les quatre niveaux de Forrester dans notre guide du modèle de maturité CX ; ils recoupent de près les trois groupes de l'étude.
Tendance 2 : l'expérience client s'éloigne du comité de direction
La deuxième tendance va à contre-courant de l'histoire que les équipes CX aiment raconter. En 2026, 26 % seulement des responsables CX rendent compte de l'expérience client directement au CEO ou au conseil d'administration. Dans l'étude 2021 de Loyalty Group, ils étaient 48 %. L'expérience client a beaucoup de responsables et peu de mandat. 60 % des répondants portent la responsabilité globale de la CX et 50 % occupent un poste dédié. 49 % seulement ont la responsabilité d'un budget, et le rôle relève plus souvent du conseil que du pilotage.
L'appropriation par la direction se révèle être la corrélation la plus forte de toute l'enquête. 13 % seulement des répondants jugent très forte l'appropriation de la CX par leur direction, et 31 % la placent au bas de l'échelle. 9 % à peine disent que la direction soutient fermement les modes de travail qui améliorent l'expérience. Là où cette appropriation est la plus faible, 74 % des entreprises finissent dans le groupe de faible maturité. Là où elle est moyenne ou forte, 27 %.
« Si l'expérience client n'a ni nom ni mandat au comité de direction, elle n'a pas de responsable. Elle a des volontaires », écrit Korntved. La conséquence pratique pour 2027 : la première mission du responsable CX consiste à obtenir ce portage au sommet. Notre guide sur l'adhésion de la direction à un programme Voix du Client explique comment s'y prendre. L'organisation de l'équipe expérience client doit ensuite donner à la personne qui pilote le travail un mandat transversal.
Tendance 3 : les budgets CX se défendent en euros, ou sont coupés
La troisième tendance est financière. 59 % des entreprises disent que leur travail CX influence fortement les résultats de l'entreprise, et pourtant 48 % ne calculent jamais cet impact financier. Documenter la valeur économique du travail CX est le deuxième défi de l'enquête (49 %), et plaider pour un investissement CX à long terme le troisième (43 %). Dans le même temps, 24 % ressentent déjà un effet modérément négatif de la conjoncture sur leur travail CX, et 9 % un effet fortement négatif. 17 % seulement disent que la pression pousse à investir.
L'écart de mesure suit de près la maturité. Parmi les entreprises les moins matures, 75 % ne calculent jamais l'impact financier ; dans le groupe intermédiaire, 41 % ; parmi les plus matures, 16 %. Le rapport en conclut que la documentation est l'une des disciplines qui créent la maturité, plutôt qu'un simple sous-produit de celle-ci. Sans chiffre, l'investissement ne peut pas être défendu. L'effort reste tiède, et un effort tiède ne produit jamais le résultat qui aurait documenté la valeur.
La croissance l'illustre. 67 % des entreprises ont vu leur chiffre d'affaires progresser l'an dernier, mais 6 % seulement peuvent attribuer cette croissance directement à leur travail CX ; 38 % voient un lien partiel et 43 % ne savent pas. « En plus de 400 projets, nous n'avons jamais vu un comité de direction défendre un ressenti. Il défend un chiffre », écrit Korntved. La méthode pour produire ce chiffre est dans notre guide du ROI de l'expérience client. Le suivi d'impact garde ensuite visible la chaîne qui va du correctif au chiffre d'affaires conservé, sans avoir à refaire l'analyse chaque trimestre.
Tendance 4 : les indicateurs business rejoignent les scores
La quatrième tendance est un changement dans le mix de mesure, et elle découle de la troisième. Aujourd'hui, le monde de la CX mesure bien les attitudes et mal l'argent. Le NPS et le CSAT sont utilisés par trois entreprises sur quatre. Les indicateurs business sont loin derrière, et 19 % des entreprises n'en utilisent aucun dans leur travail CX.
| Indicateur utilisé dans le programme CX | Part des entreprises |
|---|---|
| NPS | 74 % |
| CSAT | 72 % |
| Churn | 54 % |
| Chiffre d'affaires par client | 45 % |
| Rétention client | 34 % |
| Sentiment | 33 % |
| Customer Lifetime Value | 31 % |
| CES | 30 % |
Les indicateurs de perception sont des voyants d'alerte précoce, et ils sont utiles. Ce qui manque, c'est la dernière étape, du score à l'argent. Un mouvement du NPS peut être suivi jusqu'au chiffre d'affaires : un client qui passe de détracteur à promoteur achète plus, reste plus longtemps et recommande l'entreprise, et chacun de ces mouvements a une valeur calculable. Les entreprises matures de l'étude gardent le NPS et construisent dessus, en reliant les indicateurs de perception au churn et au Customer Lifetime Value. Notre panorama des indicateurs d'expérience client à suivre montre comment les trois couches, perception, comportement et opérations, tiennent ensemble dans un seul rapport.
Tendance 5 : l'IA divise le marché entre efficacité et valeur
La cinquième tendance est l'IA, et les chiffres de l'étude sont plus sobres que les programmes de conférence. 15 % des entreprises n'utilisent pas du tout l'IA dans l'expérience client. 47 % expérimentent dans des cas isolés, 20 % l'utilisent pour gagner en efficacité, et 10 % seulement en ont fait une composante naturelle de la façon dont elles conçoivent et font vivre leurs expériences. Là où elle est utilisée, elle sert surtout à rendre l'existant moins cher : réduire les coûts et alléger la charge des équipes.
La ligne de partage, c'est l'ambition, et l'ambition suit la maturité. Les entreprises matures voient dans l'IA une source de valeur nouvelle pour le client ; les moins matures y voient un moyen de faire tourner le dispositif actuel à moindre coût. Comme le dit le rapport, l'IA peut démultiplier une bonne expérience client, mais tout aussi facilement une mauvaise. Un chatbot posé sur un parcours mal compris frustre les clients plus vite, et automatiser un processus que personne n'a repensé aggrave ce qui n'allait déjà pas.
Le marché arrive à la même conclusion, par le chemin le plus long. Gartner prévoit que la moitié des entreprises qui ont réduit leurs effectifs de service client à cause de l'IA réembaucheront pour des fonctions similaires, sous d'autres intitulés de poste, d'ici 2027. Le cabinet prévoit aussi que plus de la moitié des organisations de service client doubleront leurs dépenses technologiques d'ici 2028, sans réduction équivalente des talents. Les deux peuvent être vrais si l'argent passe du remplacement des personnes à l'écoute des clients. Un moteur comme ISAAC catégorise chaque commentaire ouvert, et une key driver analysis montre ensuite quels thèmes font bouger le score, avant que quiconque ne construise un bot par-dessus.
Tendance 6 : l'obstacle est interne, et il s'appelle silo
La sixième tendance apparaît quand on demande aux responsables CX ce qui les freine. Ils désignent leur propre organisation. Faire tomber les silos organisationnels est le premier défi (58 %). Documenter la valeur économique de la CX vient ensuite (49 %), puis plaider pour un investissement à long terme (43 %), l'accès à des données structurées et pertinentes (37 %), des systèmes informatiques inadaptés (37 %) et le soutien de la direction (34 %). Par ailleurs, 31 % peinent à garder l'expérience cohérente d'une fonction à l'autre.
Le diagnostic du rapport est sans détour : les silos sont un problème créé par le management. Les départements sont évalués sur des objectifs différents, avec des systèmes et des budgets différents, si bien que le client n'a affaire qu'à une seule entreprise alors que l'organisation est construite en plusieurs. Un responsable CX ne peut pas combler cet écart par le bas. Il faut quelqu'un qui ait autorité sur plusieurs départements pour décider que le parcours du client pèse plus lourd que les chiffres de chaque département.
Le regard extérieur confirme que le secteur piétine. Dans le CX Index 2026 de Forrester, 8 % des 72 marques européennes mesurées ont progressé, 1 % ont reculé et 91 % sont restées statistiquement stables. Les analystes décrivent l'état de la CX comme un changement incrémental plutôt qu'une percée. Le travail qui fait avancer un parcours à travers les départements est celui que couvre le design de l'expérience client : des preuves à chaque moment, une seule promesse, un changement côté client et dans la mécanique en coulisses.
Tendance 7 : le suivi après réclamation devient l'avantage le moins cher
La septième tendance tient dans une seule ligne de l'étude, et c'est peut-être le chiffre le plus utile du rapport. 34 % seulement des entreprises assurent un suivi systématique après une réclamation, au moment où les clients sont les plus réceptifs et où l'insight a le plus de valeur. Deux entreprises sur trois s'en remettent au hasard pour savoir si le client qui s'est exprimé recevra une réponse.
Cet écart prend tout son poids dans le contexte actuel. Le rapport du deuxième trimestre 2026 de l'ACSI enregistre une chute marquée de la satisfaction client aux États-Unis, dépassée une seule fois ce siècle, avec des réclamations à un niveau record et une vague de départs de clients qui se profile.
Le suivi est le seul levier de cette liste qui n'exige ni réorganisation ni cycle budgétaire. Transmettez chaque note basse au responsable du point de contact, avec une échéance, puis remesurez ; c'est ce que fait la fermeture automatisée de la boucle à grande échelle. Les stratégies de fidélisation client qui font bouger les chiffres commencent là, parce qu'un problème traité vite et personnellement laisse souvent la relation plus solide qu'avant.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que l'étude CX Maturity Study 2026 ?
L'étude CX Maturity Study 2026 est une enquête menée auprès de 203 responsables CX dans 20 pays par Loyalty Group, entre février et avril 2026. Elle mesure jusqu'où les entreprises qui font déjà de l'expérience client une priorité sont allées en matière de stratégie, d'appropriation par la direction, de mesure et d'impact business, et note chacune sur un indice de maturité à six dimensions.
Comment la maturité CX est-elle mesurée dans l'étude ?
Dans l'étude, la maturité CX est un indice fondé sur des règles, réparti sur six dimensions : stratégie, mesure, amélioration, appropriation par la direction, soutien de la direction aux collaborateurs et documentation. Une entreprise n'est très mature que si elle obtient 4 ou 5 sur les six ; 13 % y parviennent. Les entreprises qui ont des points forts mais une dimension faible tombent dans le groupe intermédiaire (54 %), et 33 % sont classées en faible maturité. L'indice a été développé par la société norvégienne Customer C.
Quel pourcentage d'entreprises sont matures en CX ?
13 % des entreprises de l'étude CX Maturity Study 2026 sont très matures, 54 % se situent dans le groupe intermédiaire et 33 % en sont au stade initial. Comme chaque répondant travaille déjà dans une entreprise qui fait de l'expérience client une priorité, la part d'entreprises matures sur l'ensemble du marché est probablement plus faible.
Quels sont les plus grands défis de l'expérience client à l'approche de 2027 ?
Les plus grands défis CX de l'étude sont les silos organisationnels (58 %), la documentation de la valeur économique du travail CX (49 %) et le plaidoyer pour des investissements CX à long terme (43 %). Suivent l'accès à des données structurées (37 %), des systèmes informatiques inadaptés (37 %) et le soutien de la direction (34 %). Les trois premiers défis désignent tous le comité de direction plutôt que les clients.
Quels indicateurs d'expérience client les entreprises utilisent-elles le plus ?
Le NPS (74 %) et le CSAT (72 %) sont les indicateurs CX les plus utilisés dans l'étude. Les indicateurs business le sont beaucoup moins : le churn (54 %), le chiffre d'affaires par client (45 %), la rétention client (34 %) et le Customer Lifetime Value (31 %). 19 % des entreprises n'utilisent aucun indicateur business dans leur travail CX.
Où puis-je télécharger l'étude CX Maturity Study complète ?
Le rapport complet de 24 pages est intégré dans cet article : vous pouvez le lire sur la page ou le télécharger en PDF depuis la visionneuse, sans formulaire à remplir. Loyalty Group a annoncé qu'il publierait d'autres articles d'analyse détaillée des données sur son propre site.
Trois questions pour votre prochain comité de direction
Le rapport se termine par trois questions, et elles résument mieux ce que 2027 attend des responsables CX que n'importe quelle liste de tendances. Notre comité de direction porte-t-il l'expérience client, ou l'avons-nous déléguée ailleurs ? Convertissons-nous nos chiffres clients en euros, ou nous arrêtons-nous au score ? Notre technologie s'appuie-t-elle sur des fondations, ou cache-t-elle le fait qu'elles manquent ? Si répondre « oui » aux trois est difficile, vous êtes dans la majorité, et vous savez où se trouve le travail.
Ma lecture des données est que 2027 récompensera l'ordre le moins spectaculaire. D'abord un responsable au sommet. Ensuite un chiffre que la finance accepte. Puis les silos abattus, avec l'IA appliquée à un parcours que l'organisation comprend déjà. Parcourez la checklist d'audit de l'expérience client cet automne si vous voulez une base de preuves pour ces trois réponses. Et si vous souhaitez voir ce que vos propres feedbacks disent de votre position, demandez une démo : nous la faisons tourner sur vos données plutôt que sur des slides.