Rester pertinent en tant que commerçant physique à l'ère de l'omnicanal
Le leader belge du livre a remplacé les visites mystère par un flux constant de feedbacks de véritables clients, et laisse ses clients définir les priorités.
Standaard Boekhandel est une chaîne de librairies solidement installée en position de leader du marché en Belgique, avec plus de 200 magasins partout dans le pays. L'enseigne veut savoir comment les clients perçoivent sa marque, pour rester pertinente sur un marché concurrentiel de plus en plus digital.
Le livre est un produit qui existe aussi en version digitale, avec des concurrents en ligne de poids. Ce sont donc les équipes en magasin, et les clients qui y entrent encore, qui font la différence. Le directeur commercial Guido De Smet utilise le feedback client pour garder les deux au meilleur niveau.
Les études de marché demandent beaucoup de préparation et de temps. Hello Customer nous fournit un flux constant de feedbacks en temps réel et nous aide à comprendre comment les clients perçoivent réellement notre entreprise, nos magasins et les changements que nous mettons en œuvre en cours de route.
Ce qu'ils devaient résoudre
Pendant longtemps, la marque et ses magasins ont été évalués via des visites mystère et des études de marché. La réalité en temps réel était différente, et y accéder supposait de changer le regard de toute l'entreprise sur le feedback.
Standaard Boekhandel s'appuyait principalement sur des visites mystère et des études de marché pour évaluer les performances de la marque et des magasins. Mais l'enseigne voulait des informations en temps réel auprès de véritables clients.
Face à une forte concurrence de plateformes en ligne telles que bol.com et Amazon, l'enseigne veut comprendre comment rester pertinente en tant que commerçant physique.
Standaard Boekhandel souhaite que tous ses collaborateurs adoptent un état d'esprit orienté client et considèrent le feedback client comme une source d'amélioration et de croissance, et non comme un mécanisme de contrôle.
Comment Standaard Boekhandel utilise Hello Customer pour relever ses défis
Les clients sont désormais mieux informés et plus exigeants, et partagent de plus en plus leurs opinions, ce qui est souvent perçu comme négatif alors que c'est une bonne nouvelle. Là où les études de marché demandent beaucoup de préparation, la plateforme fournit un flux constant de feedback en temps réel, et le tableau de bord montre à chacun les informations pertinentes selon son rôle : collaborateur en magasin, responsable ou membre de la direction.
La plupart des améliorations portent sur de petits problèmes vite résolus : un magasin recevait un commentaire récurrent, « c'est dommage que la file d'attente soit si longue, car je n'ai qu'une heure de pause déjeuner », révélant un sous-effectif à midi qu'un client mystère n'aurait repéré que par chance. D'autres relèvent de décisions plus structurelles : plusieurs clients écrivaient que leur Standaard Boekhandel ne proposait pas de livres en anglais. Des clients fidèles se rabattaient donc sur un concurrent, alors que le problème était simple à corriger. Standaard Boekhandel a élargi son assortiment de livres en anglais dans tout le pays, et les retours reçus depuis confirment que c'était la bonne décision.
La culture client est un effort collectif. Des séminaires récurrents rassemblent toutes les équipes des magasins autour de deux sujets : développer l'orientation client et transformer les clients satisfaits en ambassadeurs de la marque. Le magasin qui obtient les meilleurs résultats partage ses pratiques avec les collègues : les magasins qui obtiennent les meilleurs scores aident les autres à mettre l'orientation client en pratique.
Ce qui distingue les entreprises dans un environnement omnicanal, ce sont les gens. Un feedback comme « nous sommes heureux d'avoir une Standaard Boekhandel dans notre ville » est un énorme facteur de motivation, et les collaborateurs reçoivent aussitôt un « bravo ! » quand ils conseillent le bon livre, une reconnaissance immédiate de la passion du livre qui les pousse à faire ce métier. Le feedback contrecarre aussi la tendance humaine à ne regarder que ce qui ne va pas : il met en évidence les points forts de la marque et des magasins.
Résultats
Standaard Boekhandel maintient son niveau de qualité dans un marché exigeant et concurrentiel où son produit existe aussi en version digitale. Le feedback a fait passer l'entreprise au-delà des scores, car ce n'est pas le chiffre qui cache derrière le chiffre. Chaque collaborateur dispose désormais d'un moyen de prendre du recul, de se demander comment faire mieux et de se sentir apprécié pour un travail bien fait.
Les gains concrets s'additionnent : le délai de retrait des achats en ligne est passé de deux heures à une demi-heure, les collaborateurs sont formés à être réactifs dès qu'un client entre dans un magasin, et les décisions sont prises parce que le client les a signalées comme des priorités, et le feedback confirme qu'elles portent leurs fruits.
Hello Customer est notre « prise de pouls client permanente » : la plateforme nous alimente en permanence en informations sur nos clients et nous oblige à évaluer notre performance en continu. C'est comme mettre son bracelet connecté pour aller courir : Hello Customer nous dit si nous sommes sur la bonne voie.Guido De SmetDirecteur commercial, Standaard Boekhandel
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