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Le Score d’Effort Client (CES) expliqué

De nos jours, les clients veulent que tout soit facile, et nous ne pouvons pas les blâmer pour ça. Tout ne doit pas être difficile et complexe, surtout lorsque vous utilisez un service ou naviguez en ligne.

Des files d’attente interminables, des heures d’attentes pour pouvoir parler au service clientèle ou la navigation sur un vieux site web que vous devez rafraichir toutes les 2 minutes. Cela peut-être la goutte d’eau qui fera que vos clients vous quitteront pour quelqu’un d’autre.

C’est pourquoi c’est à vous de leur offrir une expérience client fluide et sans faille tout au long de leur parcours client. Vous vous demandez comment vous pouvez y parvenir ? Et bien, vous pouvez commencer par envoyer des enquêtes CES.

 

CES : qu’est-ce que c’est ?

Le Score d’Effort Client (CES) est un indicateur clé qui montre aux entreprises à quel point il est simple ou difficile pour les clients de faire affaire avec elles. Cela mesure l’effort qu’un client fournir pour utiliser un produit ou un service, obtenir des informations sur son utilisation, ou résoudre un problème.

Les clients remplissent généralement une brève enquête, après une interaction particulière avec une entreprise, dans laquelle ils indiquent comment était leur expérience. On leur demande généralement de classer l’effort requis sur une échelle allant de "extrêmement difficile" à "très facile".

Les clients sont interrogés en temps réel après avoir interagi avec la société ou la marque. En fait, il existe de nombreux points de contact tout au long du parcours client où les entreprises peuvent envoyer ce type d’enquête. Par exemple, après avoir réalisé un achat ou avoir reçu de l’aide de l’équipe d’assistance. L’enquête peut être intégrée immédiatement sur une page de site web, dans une application ou envoyée via mail une fois l’action effectuée.  

Les enquêtes CES sont quantitatives, il est donc recommandé d’ajouter des questions qualitatives ou ouvertes où les clients peuvent s’exprimer sur leurs expériences. Leur demander « pourquoi ? » leur permettent d’exprimer précisément ce qu’ils ont aimé ou non. Ces réponses contiennent les informations les plus utiles et les plus pratiques qui vous aideront à rendre l’expérience plus fluide à l’avenir, afin de mieux fidéliser vos clients. Après tout, un score reste un simple score si vous ne savez pas ce qui le motive. 

 

Un peu d’histoire

Suite à la publication d’un article du HBR intitulé Arrêter d’essayer de satisfaire les clients en 2010, le Score d’Effort Client a gagné en popularité. Cet article affirme que la meilleure approche pour améliorer la fidélité des clients est de rendre les interactions avec votre entreprise plus faciles et sans effort.

Une autre contribution majeure à la popularité de ce type d’enquête vient du livre "The Effortless experience",un livre écrit par le Corporate Executitve Board. Il indique que la quantité d’efforts qu’un client doit fournir lorsqu’il interagit avec une entreprise est l’élément le plus important pour déterminer s’il continuera ou non à faire affaire avec une entreprise ou s’il la recommandera à l’avenir. 

D’après les résultats, un niveau élevé d’effort de la part du client diminue la fidélité de la marque. Cependant, un faible niveau d’effort ne conduit pas non plus à la fidélité des clients.

Autrement dit, si un client doit fournir beaucoup d’efforts pour résoudre un problème, il ne fera probablement pas ses achats dans votre magasin ou ne le recommandera pas à son entourage. De même, il n’est pas garanti non plus que les clients continueront d’acheter dans votre magasin si leurs efforts ont été répondus sans effort. Il s’agit essentiellement d’une chose que vous devez faire pour éviter le mauvais bouche-à-oreille et faire en sorte  que vos clients reviennent plus souvent à l’avenir.

 

Pourquoi devriez-vous considérer le CES ?

Le Score d’Effort Client vous aide à mesurer la satisfaction des clients et à déterminer leurs comportements futurs. Faciliter la vie des clients est un moyen rapide et efficace de les fidéliser et de les conserver. Cela est particulièrement vrai lorsque vous apprenez vous apprenez que l’un des facteurs les plus importants d’insatisfaction des clients est de devoir attendre une éternité pour obtenir une réponse lorsqu’un problème survient.  

  • Le CES vous montre les habitudes d'achat.

Si vous facilitez chaque étape du parcours client, il est fort probable qu’il reviendra. Les clients redoutent de parler au téléphone pendant des heures avec le service clientèl ou de devoir rafraichir la page à chaque fois qu’ils commandent quelque chose en ligne. Donc s’ils peuvent éviter ça, ils le feront certainement. Selon la Havard Business Review, un Score d’Effort Client élevé est l’une des meilleures indications pour des futurs achats, 94% des consommateurs ayant signalé un effort, disent qu’ils achèteraient probablement un autre produit.

  • Le CES vous indique la possibilité d'une recommandation par un client.

Un client recommandera probablement votre produit ou service s’il a eu une bonne expérience avec la société. Mais il critiquera certainement votre entreprise s’il doit faire face à de longues interactions ou des transactions difficiles. En effet, les consommateurs se sentent investis d’une certaine responsabilité sociale et doivent informer les autres s’ils ont eu une mauvaise expérience avec une certaine entreprise afin que personne ne vive pas ce qu’ils ont vécu.

Selon la même étude de la HBR, 81% des consommateurs qui ont dû faire beaucoup d’efforts, ont déclaré qu’ils raconteraient aux autres de mauvaises choses à propos de l’entreprise.

  • La fidélité client peut être prédite par le CES.

L’effort client, plutôt que sa satisfaction client, peut parfois être un meilleur prédicteur de fidélité client. Les clients souhaitent un service pertinent et à faible effort plutôt que de vouloir des incitations spéciales de la part de l’entreprise. Ne vous méprenez pas, tout le monde aime les bonnes réductions, mais si ces remises reviennent à devoir attendre 3 mois pour la livraison alors peut-être que les avantages seront négligés au profit du service. Selon une enquête de Gartner, 96% des consommateurs qui ont vécu des expériences exigeant beaucoup d’effort, ont été infidèles, contre seulement 9% de ceux qui ont vécu des expériences exigeant peu d’efforts l’ont été. 

  • Le CES aide à identifier vos points sensibles

L’enquête est simple, courte et directe. Elle vous fournit des informations sur un point de contact de l’expérience client. Vous n’avez pas besoin de faire beaucoup de suppositions pour savoir où se trouvent les frictions dans votre processus. Vous pouvez simplement demander à vos clients et ils vous aideront à améliorer ce qui les rend insatisfaits.

 

Quand est-ce que vous devriez envoyer une enquête CES ?

  • Après un achat

L’envoie d’une enquête CES aux clients qui ont acheté quelque chose auprès de votre entreprise, est une magnifique méthode pour obtenir des feedbacks en temps réel à propos des améliorations que vous devez mettre en œuvre dans le but de faciliter le processus d’achat.

  • Suite à une interaction avec le service client

Vous pouvez envoyer une enquête CES après l’interaction d’un client avec votre équipe de support client. Cela vous permet de déterminer rapidement la structure de votre équipe de support et si changements sont nécessaires pour améliorer l’efficacité gloable. Vous pouvez également envoyer cette enquête une fois qu’un client a fini de lire un article sur les connaissances de base, cela vous permettra de déterminer la valeur de votre matériel et s’il est utile ou non.

  • Après l’inscription à un abonnement

Vous pouvez envoyer une enquête à vos clients lorsqu’ils terminent leur processus d’intégration dans votre entreprise. De cette manière, votre équipe produit peut également en bénéficier. En identifiant les points sensibles à chaque étape du parcours client, l’équipe produit peut apporter des changements et des améliorations qui rendront le produit ou le service plus facile d’utilisation.

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Le Score d’Effort Client en comparaison avec d’autres mesures CX

Le CES, contrairement au NPS, ne donne pas une vision complète et globale de l’entreprise, mais il fournit des informations sur les améliorations clés des processus. Vous pouvez le faire en reliant l’enquête CES à des processus spécifiques et en incluant les résultats dans des programmes d’amélioration en continue.

Voici quelques bons exemples de formulation de questions sur le Score d'Effort Client que vous pouvez utiliser :

    • Dans quelle mesure êtes-vous d'accord avec l'affirmation suivante :

      • Le service de l'entreprise m'a facilité l'achat.

      • Le site Web de l'entreprise me permet d'acheter facilement.

      • Le service de chat m'a aidé à résoudre mon problème facilement.

      • Le site web de l'entreprise m'a permis de déposer facilement une plainte.

  • Le Net Promoter Score (NPS)

L’approche du Net Promoter Score se base sur une seule question pour mesurer la fidélité des clients à une marque ou une entreprise. Cela en fait une mesure appropriée pour les enquêtes relationnelles. A la place de demander à quel point les clients sont satisfaits de leur relation avec l’entreprise, le NPS pose la question suivante, "Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un ami ou à un collègue ?"

L’idée est qu’un client satisfait et désireux de suggérer votre entreprise, produit ou service, est plus susceptible de devenir un client fidèle.

  • Le score de satisfaction de la clientèle  (CSAT)

L'approche de la satisfaction du client est l'une des mesures les plus connues de la satisfaction du client. Elle permet à vos clients d’évaluer leur satisfaction dans votre société, produit ou service. Après avoir répondu à la question "Comment évaluez-vous votre satisfaction générale à notre égard ?", les répondants évaluent leur satisfaction sur une échelle de 1 à 5, allant de très insatisfait (1) à très satisfait (5). C’est un bon moyen d’évaluer la satisfaction client aux principaux points de contact. Les scores CSAT démontrent l’impact des efforts d’une équipe sur les consommateurs. C’est une mesure orientée client qui est facile à utiliser. Cela peut être utilisé pour améliorer les relations client, améliorer les méthodes de formation et la création de nouveaux produits et services.

Comment calculer le Score d’Effort Client

La formule pour mesurer votre CES est le total de tous les scores des efforts client divisé par le nombre total de réponses à l’enquête. Le résultat final vous indique la quantité de travail que vos clients fournissent en moyenne lorsqu'ils traitent avec votre entreprise.

La moyenne de tous les scores clients détermine votre score global d’effort client : une moyenne haute implique que votre entreprise rend les choses simples pour ses clients. Les clients qui fournissent trop d'efforts pour traiter avec votre entreprise iront probablement vers une autre marque.

Il est important de savoir que, peu importe les efforts que vous faites, votre enquête CES ne vous indique pas le degré de satisfaction de vos clients vis-à-vis de votre marque. Cela vous aide seulement à mieux comprendre comment vos clients perçoivent votre produit ou service en termes d’usage et d’expérience à un certain moment dans le parcours client.

 

Comment pouvez-vous maximiser votre Score d’Effort Client ?

Comme nous l’avons déclaré précédemment, quelle que soit la méthode utilisée, vous pouvez insérer des questions ouvertes dans votre enquête. Ce type de question laisse de l’espace à vos clients pour qu’ils puissent élaborer leurs idées et leurs sentiments face à leur expérience. Cela vous permet de comprendre pourquoi vos clients vous ont attribué un certain score.

Par conséquent, vous serez en mesure d'aller au-delà des chiffres pour obtenir un retour d'information concret et exploitable dans la pratique. En traitant les points de douleur dans l’expérience que vous offrez à vos clients et en leur facilitant la tâche pour eux, ils comprendront que vous tenez à eux et ils finiront par revenir.

Chez Hello Customer, chaque question CES est suivie d’une section de texte ouvert pour plus d’explications. Cela permet au client d’expliquer pourquoi ils ont donné un certain score à l’entreprise/produit/service. Les données n’ont pas de sens en elles-mêmes, car elles ne permettent pas d’obtenir des informations qualifiables. Votre score CES n’est rien qu’un score statique sans contexte. Cependant, vous pouvez en tirer des informations utiles lorsqu’il est associé au feedback client. Ce feedback donne du sens à un score donnée, vous permettant d’implémenter de nouvelles stratégies et de prendre des mesures.

Et, grâce à l'intelligence artificielle d'Hello Customer, ISAAC, vous n'aurez pas à analyser les commentaires de vos clients un par un. Les commentaires sont automatiquement analysés et classés dans différentes catégories, ce qui facilite l'évaluation des données et permet d'identifier les domaines potentiels de développement.

 

En résumé

Le Score d'Effort Client est une méthode simple et efficace pour déterminer la quantité de travail que vos clients consacrent dans leurs interactions avec vous. Cela peut vous aider à mesurer s’ils continueront à faire affaire avec votre entreprise et à quel point ils sont satisfaits avec votre entreprise, votre produit ou service à un moment donné.

Dans le but d’obtenir le meilleur du CES, vous devez ajouter des questions ouvertes afin que les gens puissent expliquer les raisons derrière le score qu’ils ont donné. Cela vous permet d’obtenir des informations concrètes et utiles.

Recevoir des Feedbacks de vos enquêtes CES peut définitivement vous aider à améliorer votre stratégie d’expérience client. Et ainsi, cela vous aidera à garder vos clients et à optimiser vos revenus.