Rester pertinent en tant que retailer physique à l'ère de l'omnicanal
Le leader belge du livre a remplacé les enquêtes mystères par un flux constant de feedbacks de véritables clients, et laisse ses clients définir les priorités.
Standaard Boekhandel est un détaillant de livres qui occupe une position forte en tant que leader de marché en Belgique, avec plus de 200 magasins à travers le pays. Ils veulent savoir comment les clients perçoivent leur marque, pour rester pertinents sur un marché compétitif qui devient de plus en plus digital.
Le livre est un produit qui existe aussi en version digitale, avec des concurrents en ligne de poids. Ce sont donc les personnes en magasin, et les clients qui y entrent encore, qui font la différence. Le directeur commercial Guido De Smet utilise le feedback client pour garder les deux au meilleur niveau.
Les études de marché demandent beaucoup de préparation et de temps. Hello Customer nous fournit un flux constant de feedbacks en temps réel et nous aide à comprendre comment les clients perçoivent réellement notre entreprise, nos magasins et les changements que nous mettons en œuvre en cours de route.
Ce qu'ils devaient résoudre
Pendant longtemps, la marque et ses magasins ont été évalués via des enquêtes mystères et des études de marché. La réalité en temps réel était différente — et l'atteindre demandait de changer la façon dont toute l'entreprise pense le feedback.
Standaard Boekhandel s'appuyait principalement sur des enquêtes mystères et des études de marché pour évaluer les performances de la marque et des magasins. Mais ils voulaient des informations en temps réel auprès de véritables clients.
Face à une forte concurrence de plateformes en ligne telles que bol.com et Amazon, ils veulent comprendre comment rester pertinents en tant que commerçant physique.
Standaard Boekhandel souhaite que tous les membres de l'entreprise adoptent un état d'esprit orienté client et considèrent le feedback client comme une source d'amélioration et de croissance, et non comme un mécanisme de contrôle.
Comment Standaard Boekhandel utilise Hello Customer pour relever ses défis
Les clients sont désormais mieux informés et plus exigeants, et partagent de plus en plus leurs opinions — souvent perçu comme négatif, mais en fait une chose positive. Là où les études de marché demandent beaucoup de préparation, la plateforme fournit un flux constant de feedback en temps réel, et le tableau de bord montre à chacun les informations pertinentes selon son rôle : employé de magasin, responsable ou membre de la direction.
La plupart des améliorations sont des petits problèmes vite résolus : un magasin recevait un commentaire récurrent — « c'est dommage que la file d'attente soit si longue, car je n'ai qu'une heure de pause déjeuner » — révélant un sous-effectif à midi qu'un client mystère n'aurait repéré que par chance. D'autres touchent aux lignes directrices : plusieurs clients écrivaient que leur Standaard Boekhandel ne proposait pas de livres en anglais — des clients fidèles obligés d'aller chez un concurrent pour un problème facile à régler. Standaard Boekhandel a augmenté son assortiment de livres en anglais dans tout le pays, et les retours depuis confirment que c'était la bonne décision.
La culture client est un effort de groupe : des séminaires récurrents rassemblent toutes les équipes des magasins autour de deux sujets — développer l'orientation client, et transformer les clients satisfaits en ambassadeurs de la marque. Le magasin qui obtient les meilleurs résultats partage ses pratiques avec les collègues : les magasins qui obtiennent les meilleurs scores aident les autres à mettre l'orientation client en pratique.
Ce qui distingue les entreprises dans un environnement omnicanal, ce sont les gens. Un feedback comme « nous sommes heureux d'avoir une Standaard Boekhandel dans notre ville » est un énorme facteur de motivation, et les collaborateurs reçoivent rapidement un « bon travail ! » quand ils conseillent le bon livre — une approbation immédiate de la passion des livres qui les motive à travailler là. Le feedback contrecarre aussi la tendance humaine à ne regarder que ce qui ne va pas : il explicite les points forts de la marque et des magasins.
Résultats
Standaard Boekhandel maintient son niveau de qualité dans un marché exigeant et compétitif où son produit existe aussi en version digitale. Le feedback a fait passer l'entreprise au-delà des scores — ce n'est pas le chiffre qui compte, mais ce qui le précède — et donne à chaque collaborateur un moyen de prendre du recul et de se demander comment faire mieux, tout en se sentant apprécié pour un travail bien fait.
Les gains concrets s'additionnent : le délai de retrait des achats en ligne est passé de deux heures à une demi-heure, les collaborateurs sont formés à être réactifs dès qu'un client entre dans un magasin, et les décisions sont prises parce que le client les a signalées comme des priorités — et le feedback confirme qu'elles portent leurs fruits.
Hello Customer est notre « moniteur de pouls client » : la plateforme nous nourrit constamment d'informations sur nos clients et garantit que nous évaluons en continu notre performance. C'est comme mettre son bracelet connecté pour aller courir : Hello Customer nous dit si nous sommes sur la bonne voie.Guido De SmetDirecteur commercial, Standaard Boekhandel
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