Devenir le prestataire de services le plus orienté client du marché
Dans un secteur où chaque caisse verse le même montant, la caisse d'allocations familiales belge se différencie par le service, et a repensé toute son organisation autour du feedback client.
KidsLife est une caisse d'allocations familiales belge. En 2018, elle a connu un changement radical, en passant d'un marché B2B à un marché B2C. Aucun acteur ne peut se différencier sur le produit, puisque les montants des allocations familiales sont fixés par la loi : l'expérience et la qualité de service sont les véritables leviers de parts de marché.
Cela a placé au centre de toute l'organisation un client final qui n'était pas pris en compte auparavant, et tous les processus opérationnels internes et externes ont dû être adaptés à ce client.
Dans notre secteur, l'expérience client est le seul facteur de différenciation. Nous devons faire la différence par l'excellence du service. Hello Customer nous a montré quels étaient nos principaux irritants et nous avons depuis mis en œuvre plusieurs améliorations de processus.
Ce qu'ils devaient résoudre
Servir du jour au lendemain des clients finaux plutôt que des entreprises a fait apparaître quatre problèmes à la fois.
Faire évoluer les collaborateurs de KidsLife d'experts juridiques vers des conseillers clientèle capables de répondre juste, dans un langage clair.
Les clients ne trouvent pas toujours la bonne information, ou bien elle est parfois présentée de manière trop technique.
En raison du manque d'informations précises pour les clients, le service d'assistance a dû absorber un volume d'appels important, avec de longs temps d'attente et une accessibilité dégradée à la clé.
Du B2B au B2C : l'ensemble de l'organisation se concentre désormais sur un client final qui n'était pas pris en compte auparavant. Tous les processus opérationnels internes et externes devaient donc être adaptés à ce client.
Comment KidsLife utilise Hello Customer pour relever ses défis
Le feedback a montré que les réponses étaient souvent formulées de manière trop technique. Un ajustement tout simple a tout changé : à la fin d'une conversation, le gestionnaire de dossier demande « Est-ce que cela répond à votre question ? », et le client peut confirmer lui-même ou obtenir une aide plus approfondie. Un formulaire de contact avec les questions les plus fréquentes pré-remplies redirige les clients vers les pages FAQ, et dans de nombreux cas, le formulaire n'est finalement pas envoyé, le client ayant trouvé la bonne information entre-temps. Cela a considérablement amélioré la simplicité et l'accessibilité.
Le feedback a révélé que l'accessibilité et les longs délais d'attente étaient les irritants les plus importants pour les clients. KidsLife a donc adapté son organisation : les conseillers travaillent désormais par équipes, avec un système d'entraide, et le planning s'ajuste dès qu'une équipe est sous tension. Le taux de réponse moyen est passé de 75 % en 2020 à 87 % en 2021. Les commentaires ont aussi montré l'importance des notes partagées pour suivre l'état d'un dossier : c'est pourquoi KidsLife investit dans un système CRM.
KidsLife mesure à deux niveaux : un score CSAT pour la satisfaction pure, et du feedback ouvert pour vraiment progresser. L'enquête est volontairement simple : un score et une question ouverte, c'est pourquoi tant de personnes la remplissent. Les scores sont partagés avec toutes les équipes et comparés au score global de 84, qui sert de référence pour chacune. Et une équipe d'ambassadeurs clients issus de 20 équipes opérationnelles se penche sur le feedback tous les deux mois pour définir des actions : des gains rapides, mais aussi des améliorations de processus comme le portail en ligne.
Résultats
Les améliorations de processus sont venues directement du feedback : les conseillers travaillent en équipes avec un soutien inter-équipes pour répartir la charge, le planning du centre de contact s'est amélioré pour aider les clients plus vite, et le formulaire de contact avec la section FAQ a réduit le volume d'appels : le taux de décroché a gagné 12 points.
Le feedback client a aussi fait évoluer les attitudes et l'état d'esprit orienté client, avec des conseillers coachés sur ce que disent les clients, et une information standardisée pour que chaque gestionnaire puisse aider le client de manière correcte et compréhensible.
Grâce à un taux de réponse élevé de 26,31 % et à un feedback ouvert de 69 %, nous recueillons de nombreux commentaires. Tous les deux mois, nos ambassadeurs clients se penchent sur ces commentaires et définissent des actions, qu'il s'agisse de gains rapides ou d'améliorations de processus, comme l'amélioration de notre portail en ligne.Ann HostensDirectrice Marketing, KidsLife
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