Transformer les insights de feedback en améliorations durables chez Fairphone
L'exemple phare du smartphone durable utilise le feedback client pour améliorer ses produits, promouvoir la réparabilité et impliquer toute l'entreprise dans l'orientation client.
Fairphone est un fabricant et vendeur de produits électroniques équitables. Née d'une campagne de sensibilisation d'une ONG sur les pratiques injustes de l'industrie électronique, l'entreprise est devenue un exemple phare de développement de smartphones durables. Elle a commencé à produire des smartphones en 2013 et compte aujourd'hui 250 000 clients à travers le monde.
La réparabilité est au cœur du concept : la réparation DIY et des pièces de rechange abordables aident les clients à utiliser leur téléphone le plus longtemps possible. Max Seabrooke dirige la CX — et a commencé en collectant et analysant lui-même chaque feedback.
Le feedback nous tient en alerte : il nous offre une perspective critique externe sur nos processus, mais il nous guide également dans le développement d'une stratégie durable, et nous montre comment mieux promouvoir nos produits pour augmenter notre taux de conversion.
Ce qu'ils devaient résoudre
Le programme de feedback de Fairphone a commencé avec des enquêtes NPS gérées par une seule personne. L'équipe en a tiré de précieuses leçons, mais ce n'était pas viable à long terme face aux ambitions de l'entreprise : des produits qui durent plus longtemps, des services de réparation mieux connus, et l'orientation client dans toute l'organisation.
Durant les premières années, le processus était principalement géré par une seule personne, ce qui n'était pas viable à long terme. Il fallait une meilleure façon de collecter et d'analyser les feedbacks clients.
Un aspect clé du concept durable de Fairphone est la réparabilité : la réparation DIY et des pièces de rechange abordables. Toutefois, l'entreprise a constaté que les clients ne sont pas toujours informés de ces possibilités.
Pour concevoir des produits que les clients ont envie d'utiliser longtemps, il est essentiel d'obtenir les feedbacks appropriés afin de prioriser les améliorations de produits — pour augmenter la fidélisation et attirer davantage de clients potentiels.
L'orientation client fait partie intégrante de la vision et de la mission de Fairphone, car le consommateur est le point central du changement positif dans l'industrie. Mais il fallait la rendre plus tangible et impliquer l'ensemble de l'entreprise.
Comment Fairphone utilise Hello Customer pour résoudre ses défis
Au lancement de la nouvelle vision CX, Max savait déjà que l'approche solo devait disparaître : Fairphone voulait une plateforme capable de centraliser tous les feedbacks clients et d'automatiser autant que possible, y compris l'analyse. Les deux enquêtes NPS — la phase d'onboarding et les interactions avec le support client — ont été migrées vers la plateforme Hello Customer, qui a permis de collecter les insights efficacement et durablement, et rend les feedbacks plus visuels et accessibles à tous dans l'entreprise.
Les feedbacks ont révélé que certains clients ne connaissent pas tous les services de réparation liés à la promesse de marque de Fairphone. La réparation DIY est gratifiante, rapide et facile — mais Fairphone n'en parlait pas assez clairement. L'équipe teste actuellement l'impact d'être plus explicite sur le parcours de réparation dans son marketing, et chaque sujet lié à la réparabilité crée de nouveaux points de contact de marque pour maintenir les clients engagés.
L'appareil photo était un sujet très discuté, et certains commentaires portaient sur des aspects précis. Ce sont devenus des pistes concrètes pour prioriser les améliorations de l'appareil photo sur le dernier modèle — et pour une enquête distincte qui demande spécifiquement la satisfaction quant à l'appareil photo, en travaillant en étroite collaboration avec les clients sur le produit.
Des ateliers ont rassemblé les disciplines de toute l'entreprise derrière une même vision CX — un véritable effort collaboratif. L'équipe de service clientèle est particulièrement importante, car elle entend directement les clients quand quelque chose ne va pas, et travaille à fermer la boucle en interne comme en externe, en résolvant souvent les problèmes avant même que le feedback ne soit donné.
Les points de contact où Fairphone écoute
Enquête NPS dès que le téléphone est entre les mains du client
NPS après les interactions avec les conseillers
De nouveaux points de contact autour de la réparation DIY
Résultats
Centraliser et analyser les feedbacks ne prend plus qu'une fraction du temps, ce qui libère l'équipe pour travailler aux améliorations avec les personnes concernées. Fairphone comprend mieux ce que ses clients adorent et le met en avant, a créé de nouveaux points de contact de marque pour des aspects qui passaient inaperçus, et a transformé les feedbacks négatifs sur l'appareil photo en amélioration concrète sur son dernier modèle — avec des tests A/B en cours pour améliorer encore la réparabilité.
Avec le CSAT et le CES qui rejoignent les enquêtes NPS principales, Fairphone a une meilleure vue de la performance CX aux différents points de contact — différentes métriques pour différentes choses à mesurer — et un réseau CX grandissant dans l'entreprise pour agir sur tout cela.
Notre idée était de nous concentrer sur une plateforme, de privilégier une métrique et de nous focaliser uniquement sur les feedbacks. Nous étions convaincus que cette approche nous permettrait d'obtenir le plus d'insights possible. Et c'est exactement ce que nous avons fait.Max SeabrookeResponsable Expérience Client, Fairphone
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